Kategorie: Digital Marketing

State of Social Media

Gepostet am
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2022

State of Social Media

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Nadine Luttenberger
22. November 2022
Vor einem Jahr hat sich der Facebookkonzern in Meta umbenannt. Diesen Herbst mussten 11.000 Mitarbeiter:innen ihren Platz räumen. Twitter wird nach langem hin und her von Elon Musk übernommen, der es selbst seinen Fans schwer macht, seine Managementfähigkeiten zu verteidigen. Ein äußerst turbulenter Herbst für Tech-Companies: Wir geben zu den wichtigsten Plattformen einen kurzen Überblick und aktuelle Zahlen aus der ARD-ZDF Onlinestudie.
Vor einem Jahr hat sich der Facebookkonzern in Meta umbenannt. Diesen Herbst mussten 11.000 Mitarbeiter:innen ihren Platz räumen. Twitter wird nach langem hin und her von Elon Musk übernommen, der es selbst seinen Fans schwer macht, seine Managementfähigkeiten zu verteidigen. Ein äußerst turbulenter Herbst für Tech-Companies: Wir geben zu den wichtigsten Plattformen einen kurzen Überblick und aktuelle Zahlen aus der ARD-ZDF Onlinestudie.

TWITTER

Turbulent.

Seit der Übernahme von Elon Musk reduzieren oder streichen die Werbetreibenden ihre Ad Spends bei Twitter. Große Mediabuyer und Netzwerkagenturen, wie zuletzt Omnicom, empfehlen ihren Kunden Twitter vorerst aus dem Mediaplan zu werfen. Die Farce rund um die 8$-Verifications und die Kündigungen haben erstmal kein gutes Licht auf die Musk-Übernahme geworfen. Die Open Source Social-Media-Plattform Mastodon profitiert – viele Twitter-Nutzer:innen wechseln dorthin.

META

13 % weniger.

Facebook und Instagram sind, vor allem bei den jungen Nutzer:innen, auf dem leicht absteigenden Ast. Auch die Anpassung der Privacy & Tracking Settings auf Apple Devices ist für den Meta-Konzern problematisch. Da durchgängiges Tracking von Apple User:innen dadurch erschwert bzw. verhindert wird, entgehen Meta hier Milliarden an Werbegeldern. Auch die generelle Skepsis den Metaverse-Fortschritten gegenüber bereiten wohl Sorge. Im November wurden überdies 11.000 Mitarbeiter:innen entlassen – 13 % der Belegschaft.

TIKTOK

Achtung, Suchtpotenzial.

Die Plattform, mit dem wohl höchsten Suchtpotential. Engagement-Zahlen von denen andere Plattformen träumen und einen mittlerweile bedeutenden Einfluss auf Jugend- und Pop-Kultur. Was Sorge bereitet, ist das chinesische Eigentümerunternehmen ByteDance, das immer wieder mit geleakten Statements zum Umgang mit sensiblen Daten für Aufruhr sorgt. Seit Jahren versuchen die U.S.-Behörden Beweise zu finden, dass die chinesische Regierung bedeutenden Einfluss auf ByteDance hat und damit eine Sperrung der App in den USA zu legitimieren.

SNAPCHAT

Ready. Set. Go.

Die Plattform ist nach wie vor im Rennen und wird vor allem von der jungen Zielgruppe nach wie vor zur direkten Kommunikation oder zur Kommunikation in Kleingruppen genutzt. Es wird sich noch zeigen, ob sie im Hardwaregeschäft mit der Pixy-Drohne mehr Punkten können als mit den Snap Spectacles. Auch hier wurden dieses Jahr rund 20 % der Angestellten gekündigt. Werbetreibende stehen der Plattform nach wie vor skeptisch gegenüber, kreative Werbemöglichkeiten bieten jedoch mehr Spielraum als andere Plattformen.

PINTEREST

No pressure.

Die visuelle Plattform ist für Werbetreibende sehr spannend, da hier geringerer Werbedruck herrscht und die Plattform für die Suche nach neuen Produkten oder Ideen verwendet wird. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Brand Safety auf Pinterest, da hier kaum politische oder ideologische Inhalte verbreitet werden. Global gesehen musste die Plattform jedoch einen Usagerückgang über die Pandemiejahre verzeichnen.

 

 

 

 

Wöchentliche Nutzung DE ab 14 Jahren: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren, die eine Plattform mindestens 1 x wöchentlich nutzt.
Wöchentliche Nutzung DE, 14 – 29 Jahren: Deutsche Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren, die eine Plattform mindestens 1 x wöchentlich nutzt.

Woher wir das wissen? Bitte sehr: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/

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SHORT-FORM Videos

Gepostet am
Hartinger-Wir-Beraten
Was ist

Short-Form Video Content?

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Nadine Luttenberger
15. Juli 2022
Kurz und knackig die Message auf den Punkt gebracht, die Essenz der Kommunikation attraktiv und unterhaltsam verpackt und einfach und leicht „verdaubar“ aufbereitet. Das User:innenverhalten auf den sozialen Plattformen ist sehr dynamisch, es wird in kürzester Zeit entschieden, ob ein Inhalt es wert ist das endlose Scrollen zu unterbrechen. „Snackable“ eben.
Kurz und knackig die Message auf den Punkt gebracht, die Essenz der Kommunikation attraktiv und unterhaltsam verpackt und einfach und leicht „verdaubar“ aufbereitet. Das User:innenverhalten auf den sozialen Plattformen ist sehr dynamisch, es wird in kürzester Zeit entschieden, ob ein Inhalt es wert ist das endlose Scrollen zu unterbrechen. „Snackable“ eben.

Wenn wir uns die Entwicklung der großen sozialen Plattformen ansehen, wird klar, dass statischer Content schon eine Weile nicht mehr zum Format der Wahl gehört.

Und.

Warum ist das
für mich relevant?

Als Facebook bemerkt hat, dass YouTube eine viel längere Verweildauer als sie selbst hatten, wurden alle Segel Richtung Video-Content gesetzt. Danach haben Snapchat und Vine massiv an User:innen zugelegt und dementsprechend auch das Social Media Konsumverhalten stark beeinflusst. Instagram reagierte mit Stories – ein doch relativ Snapchat-ähnliches Feature. Man kann sich kaum erinnern, aber eigentlich war Instagram ja die Plattform für ästhetische Bilder. Als dann auch noch TikTok als erste in Europa und Amerika ernstzunehmende asiatische Plattform ein absolut ernstzunehmender Konkurrent um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen wurde, kamen auf Instagram Reels hinzu, Facebook bekam auch Stories und selbst LinkedIn blieb von der Entwicklung nicht unbeeindruckt.

Parallel dazu ermöglichte die technologische Entwicklung diesen Schwenk zu Bewegtbild über immer bessere Endgeräte und unlimitierten Datenpaketen. („Sie haben Ihre 2GB Datenvolumen für dieses Monat verbraucht, ab jetzt surfen Sie mit gedrosselter Geschwindigkeit…“). Wir sehen, die Plattformen haben erkannt, dass Nutzer:innen Videos bevorzugen, länger auf den Plattformen verweilen und stärker interagieren.

Woran man im ersten Moment eventuell nicht denkt, ist, dass Short-Form Videos auch für SEO eine große Rolle spielen können. Auch Google richtet seine angezeigten Resultate immer mehr auf das Format aus. An dieser Stelle dürfen wir schon mal das erste Geheimnis verraten: Wenn ein Social Media Big Player auf ein neues Format setzt, so wird dieses Format auch vom Algorithmus bevorzugt. Als wundersame Blüte von Algorithmus-freundlichen Inhalten sehen wir seit kurzem große Content Publisher Seiten auf Instagram, die Bilder als Videofile posten.

Heißt nun was?

Wer sich jetzt denkt, dass dieses Format nicht für das Unternehmen oder die eigene Marke geeignet ist, dem sei empfohlen, zumindest bis zu den Content Formaten weiterzulesen. Nicht jeder Content eignet sich für jede Plattform, aber wer seine Zielgruppe auf diesen Plattformen wiederfindet, kann Content erstellen, der dieser Plattform entspricht. (Ja, auch auf TikTok gibt es ‚seriöse‘ Inhalte!)

All for the Gram.

Instagram

***Update 22. Juli 2022***

Adam Mosseri, Head Of Instagram, hat in seinem wöchentlichen Update bekanntgegeben, dass es auf Instagram bald nur noch ein Videoformat geben wird: Reels. Zusätzlich kommen neue Features, die bei der kreativen Reels-Gestaltung unterstützen: Reels Templates, neue Funktionen für Reels Remixes und ein Dual Camera Modus. Ein sehr deutlicher Schritt in Richtung Priorisierung des vertikalen Full-Screen Formats.

***Update Ende***

Im Oktober 2010 wurde Instagram gelauncht und ist zurzeit – was Daily Active Users angeht – die viertgrößte Social Media Plattform. Eine Umfrage von Instagram selbst Ende 2020 zeigt, dass 9 von 10 User:innen wöchentlich Videos auf der Plattform konsumieren. Sprout Social zeigen in ihrem 2022 Forecast für den US-Markt, dass Short-Form Video das vielversprechendste Format ist, was Engagement betrifft.

Auf Instagram gibt es zurzeit drei verschiedene Möglichkeiten Inhalte zu platzieren: Den Feed, die Stories, Reels. IGTV – der Versuch von Instagram horizontales Format zu etablieren – wurde Ende letzten Jahres abgeschafft und die Möglichkeit lange Videos in den Feed hochzuladen integriert. Zur Zeit testet Instagram, dass alle Videos direkt als Reel geposted werden. Aber eines nach dem anderen:

Instagram Feed

Neben den Bildern gibt es hier die Möglichkeit Videos mit bis zu einer Stunde Länge hochzuladen. Hier bleibt man im Moment noch im gewohnten, quadratischen Format. Diese Videos können in Direct Messages geteilt oder als Repost in Stories weiterverbreitet werden. Möchte man längere Inhalte transportieren oder Inhalte posten, die im Feed vorhanden bleiben sollen, so ist das das Mittel der Wahl.

Instagram Stories

Maximal 15 Sekunden lang, nach 24 Stunden wieder weg. Macht eigentlich keinen Sinn da Aufwand reinzustecken, oder?
Stories können sowohl statisch oder Bewegtbild sein, direkt aufgenommen als auch vorproduziert. Es gibt eine Unzahl an Features und interaktiven Elementen: AR Filter, Filmfilter, Umfragen, Musik, Quiz, Emojis und und und. Wichtig ist hier, dass Stories eine gute Möglichkeit darstellen, Traffic von der Plattform weg zur eigenen Website zu generieren. Nicht vergessen: Die Landing Page muss hier ideal auf mobilen Endgeräten funktionieren.

Stories sollten einen wichtigen Platz in der Content Strategy eines Unternehmens einnehmen, sie sind eine Möglichkeit in der eigenen Followerschaft eine gute Reichweite zu erzielen, immer wieder kleine Touchpoints mit der Marke zu schaffen und mit der Community zu interagieren. Wer hier die interaktiven Features geschickt nutzt, gewinnt Reichweite und Engagement. Hier ist auch der Platz für Inhalte, die nicht ganz so aufpoliert sind und die Marke authentisch transportieren. Für Stories, die man über die 24 Stunden hinaus sichtbar halten möchte, kann man die Highlight-Story Funktion nutzen und in Ordnern über dem Feed archivieren.

Instagram Reels

Das Format aus dem virale Träume gemacht sind. Maximal 90 Sekunden lang, 9:16 Hochformat und Fullscreen Video, die Möglichkeit mit allerlei Filter, Musik und anderen Effekten der Kreativität freien Lauf zu lassen. Die Nutzer:innen scrollen gemütlich im Zug, auf der Couch oder in der Mittagspause durch eine kurzweilige Unterhaltungswelt. Wer auf den zurzeit zentralen Button bei Instagram tippt, taucht ein in ein Rabbithole aus dem, was einem so gefällt – oder zumindest was der Algorithmus glaubt, dass einem gefällt. Denn: Hier sieht man nicht nur Inhalte von Profilen, denen man folgt, sondern bekommt auch Reels angezeigt, die von Profilen und Kanälen kommen, die außerhalb der eigenen Instagramm Bubble sind. Unter anderem darin liegt auch die große Chance, die sich für Unternehmen bietet:

Was also tun?

Kurze Videos, auf den Punkt gebracht und unterhaltsam verpackt erstellen und die Features, die Instagram anbietet, einbinden: Musik oder Audioeffekte nutzen, Textfelder gut platzieren, Trends aufgreifen. Und: Auch sich selbst damit auseinandersetzen. Welche Reels gefallen einem, welche Wege gibt es Brand Content zu platzieren?

Die nahe Zukunft wird wohl eine Zusammenlegung von Reels und Stories bringen, einen Fullscreen Feed – das heißt auch Bilder – und eine Ausweitung der Reels von maximal 30 auf 90 Sekunden.

Generation Z

TikTok

Die Gen Z Plattform schlechthin. Einzelvideos haben hier 15 Sekunden Maximallänge, mehrere Videos in einem Post maximal 60 Sekunden. TikTok ist mittlerweile die sechstgrößte Plattform weltweit, hinter Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram und WeChat. Mit bereits über einer Milliarde aktiven Nutzer:innen wächst die Plattform um acht Nutzer:innen pro Sekunde. Pro Monat verweilen Nutzer:innen durchschnittlich 19,6 Stunden auf der Plattform.

Die große Stärke von TikTok ist es, so man einmal die App geöffnet hat, beinahe ohne Navigation immer neue Inhalte präsentiert zu bekommen. Das schlägt sich deutlich in der durchschnittlichen Dauer einer Session nieder: Die Daten aus 2019 sagen: Der Abstand zum zweitplatzierten Pinterest betrug stattliche 5,79 Sekunden. Um eine so lange Nutzungszeit per Session beneiden ander Plattformen die asiatische App. Die Plattform zeigt auch, dass sie sich in der Lebenswelt der Gen Z etabliert hat. Man kann mit Fug und Recht behaupten: TikTok hat prägenden Einfluss auf die heutige Jugend- und Popkultur.

Trotzdem: Kids, die irgendwelche Tänze aufführen; Leute, die ihre Sesamvorräte auffüllen oder Hunde, die Gemälde malen. Ist das was für Unternehmen?

Ja – definitiv. Bereits einige Unternehmen haben gezeigt, wie gutes TikTok Marketing funktioniert. Auch der Kanal des öffentlich-rechtlichen Programms „Zeit im Bild“ zeigt, wie man ernste Themen kanalgerecht aufbereiten kann. So gab es erst kürzlich interne Meetingmitschnitte, die belegen, dass Mitarbeiter:innen Zugriff auf nicht-öffentliche Userdaten haben. Apropos ernstes Thema: Wie auch bei anderen sozialen Plattformen muss man sich über Datensicherheit Gedanken machen.

Was sich zeigt ist, dass Werbetreibende die Plattform zunehmend auch für Paid Ads entdecken und ernst nehmen. 2021 betrug der Verkauf der Werbeplätze 2.1 Milliarden Dollar, für 2022 werden bereits beinahe 6 Milliarden Dollar erwartet. Wer seine Zielgruppe in der Gen Z sieht, sollte sich jedenfalls mit dem Gedanken einer TikTok-Präsenz auseinandersetzen. Es steht viel Arbeit dahinter und man muss sich jedenfalls auf den Kanal einlassen: Aber es kann sich überproportional lohnen. Wie bei Instagram Reels gilt es, sich mit der Plattform vertraut zu machen, sie selbst zu nutzen und die Sprache der Plattform kennenzulernen.

Last but not least

YouTube Shorts

Ja, natürlich hat auch YouTube mitbekommen, dass es mit Short-Form Videos was zu holen gibt. Kurzerhand wurde das Vertikalformat YouTube Shorts entwickelt. Und das ganze sogar sehr erfolgreich: Nur zwei Jahre nach Einführung der YouTube Shorts verbucht YouTube 1.5 Milliarden monatliche Zuseher.

Die Google-Tochter hat natürlich den großen Vorteil der bereits existierenden Plattform und bietet Content Publishern eine einfache Verlinkung von Short-Form Videos zu den klassischen YouTube Videos. Außerdem bieten sich YouTube Shorts für alle an, die bereits eine Community auf YouTube etabliert haben. Man kann hier bis zu 60 Sekunden Videos erstellen – im Gegensatz zu den klassischen YouTube Videos natürlich im Hochformat. Die Videos werden in der App im Loop abgespielt, bis man aktiv zum nächsten swiped. Die Plattform bietet riesiges Potential – YouTube ist die zweitmeist besuchte Website der Welt – nach Google.

Und?

Wie sieht es mit Paid Ads aus?

Alle der genannten Plattformen zeichnen sich durch vergleichsweise hohe Verweildauern, eine diverse Zielgruppe und hohen Interaktionsraten aus. Auf Instagram kann man über den Meta Business Manager Werbung platzieren, auf TikTok über den hauseigenen Ads Manager und auf YouTube Shorts über Google Ads. Auf allen Kanälen kann man sich relativ günstig Reichweite erkaufen, platziert seine Inhalte aber in einem sehr schnelllebigen Umfeld. Das heißt, dass die Anzeigen optimal auf die Plattformen abgestimmt sein müssen. Das betrifft die technische Umsetzung wie Format, Länge und Untertitel aber natürlich auch den kreativen Teil.
Ads, die auf den ersten Blick direkt als Werbung identifiziert werden, können schnell ignoriert und geskipped werden. Inhalte, die aber der Zielgruppe und dem Kanal entsprechend aufbereitet werden, können große Erfolge verbuchen. Das bedeutet nicht, dass man mit Sales-Ads hier nicht erfolgreich sein kann – im Gegenteil. Sie sollten aber dem Kanal entsprechen. Auch hier gilt: Testen & Lernen.

Noch eine Frage!

Wie erstellt man eigene
Formate für die Kanäle?

Ein wichtiger Hebel in der Umsetzung und Pflege der Kanäle ist ein Formatkatalog, aus dem man schöpfen kann. Ein Format wird mit Zielsetzung, Zielgruppe, Beschreibung des Inhaltes, der Darstellung und der angestrebten Frequenz beschrieben. Daraufhin kann man ein Template erstellen, das man schnell mit neuen Inhalten befüllen kann. Ein Formatkatalog bringt verschiedene Vorteile: Man kommuniziert Markenkonsistent und der Inhalt kann schnell einer Marke oder einem Unternehmen zugeordnet werden, man erspart sich viel Aufwand bei der Planung der Inhalte, da man die Formate und die Frequenz als Planungsgrundlage hat, die Erstellung des Inhalts funktioniert schneller, da man nicht immer von neuem Postings designen muss und man erarbeitet leichter Lerneffekte, da man eine Vergleichbarkeit erschafft.
Auf Basis der Content Strategy werden diese Formate in einem Formatkatalog definiert und in Redaktionssitzungen eingeplant. Selbstverständlich werden die Formate je nach Performance über die Zeit optimiert beziehungsweise ersetzt.

Folgende Formatideen haben sich bewährt:

1

@toponlinefinds auf TikTok
Kurz Videos, die die Benefits von Produkten aufzeigen, erklären, wie etwas funktioniert oder produktbezogene Life Hacks.

2

@guess auf TikTok
Die Community mit auf die Reise nehmen, den Vorhang lüften und zeigen, was im Unternehmen hinter der ‚Bühne‘ passiert. Shorts sind eine tolle Möglichkeit, um eine sympathische Marke zu schaffen.

3

@zeitimbild auf TikTok
Das Kurzformat eignet sich selbst, um komplexe Themen darzustellen. Die Herausforderung, das Thema so zu vereinfachen, dass es so schnell erklärt wird hilft ungemein um präzise zu kommunizieren.

1

@calvinklein auf TikTok
Ob Productlaunch, Kampagnenlaunch, Event oder ähnliches. Die Shorts sind perfekt dafür geeignet Sneak Previews zu geben und ein Thema anzuteasern, um eventuell direkt auf weiterführende Information zu verlinken oder später das Thema wieder aufzugreifen.

2

@levis auf TikTok
Eine tolle Möglichkeit mit seinen Kund:innen in den direkten Austausch zu gehen, Produktinformationen zu platzieren und nebenbei noch eine kleine Marktforschung zu machen.

3

@bmw auf TikTok
Unterhaltung wird natürlich ganz großgeschrieben. Nicht alle Unternehmen fühlen sich dabei wohl, humorvoll zu kommunizieren und es ist auch keine Pflicht. Wer sich die Balance zutraut, kann aber bei der Community punkten!

Kontaktieren Sie uns und reden wir gemeinsam darüber.

Wir fassen zusammen.

Die großen Plattformen fokussieren immer stärker auf Short-Form Videos und folgen hier Wegbereitern wie Snapchat, Vine und TikTok schnellen Schrittes. Diese Formate bieten zurzeit eine großartige Möglichkeit organische Reichweite für die eigene Marke zu generieren – was mit anderen Formaten zusehends schwieriger wird. Man sollte seine Content Strategy nicht auf Short-Form Videos reduzieren, sondern einen guten Mix schaffen. Jedenfalls sollten sie aber einen großen Part einnehmen, um die Markeninhalte reichweitenstark und wirksam zu kommunizieren und ein nachhaltiges Wachstum der Community zu ermöglichen.

Wer die Chance nutzen möchte, aber nicht weiß, wo man anfangen oder aufhören soll, dem helfen wir sehr gerne. Wir sind Expert:innen für Social Media Strategy, Kampagnen, Formatentwicklungen, Editorial Prozesse und Social Advertising und helfen Ihnen gerne dabei, die Herausforderungen der schnelllebigen Social Media Welt zu meistern und Ihrer Marke in der Informationsflut des Social Webs die Aufmerksamkeit zu schaffen, die sie verdient.

 

Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.

Voice Search

Gepostet am

Warum Voice-Search die Renaissance des Brandings bedeutet

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Frank Wonisch
16. Februar 2021
Sprachsuche, Spracherkennung und Sprachsteuerung … sie zählen bestimmt zu den Buzz- Words der letzten 24 Monate. Alle reden undifferenziert über „Voice“ und warten all-überall mit sehr einfachen Analysen und Prognose auf, was diese technologischen Weiterentwicklungen für uns und unsere Zukunft bedeuten.
Sprachsuche, Spracherkennung und Sprachsteuerung … sie zählen bestimmt zu den Buzz- Words der letzten 24 Monate. Alle reden undifferenziert über „Voice“ und warten all-überall mit sehr einfachen Analysen und Prognose auf, was diese technologischen Weiterentwicklungen für uns und unsere Zukunft bedeuten.

Voice Search – Hype oder die Zukunft?

Die Interpretationen ob Voice die Zukunft ist oder doch nur ein Tool oder ein hipper Hype gehen weit auseinander. Und auf Grund dieser diversen Meinungslage ziehen viele Marketing-EntscheiderInnen aktuell den folgenden Schluss:

„Voice ist sicher spannend und ein Thema, das man weiter beobachten sollte. Aktuell hat es für uns aber keinerlei Relevanz“. Diese Erkenntnis halten wir für sehr falsch. Warum? Das wollen wir in diesem Artikel erklären.

Ein Internet ohne Suchmaschinen kann sich heute eigentlich niemand mehr vorstellen. Viel zu „natürlich“ ist unser Umgang mit diesen Tools bereits geworden. Vor allem seit dem Siegeszug der Smartphones stehen uns auch unterwegs – jenseits von gewohnten Computer- & Internet-Festnetz- Zugängen – alle Information dieser Welt in Sekundenbruchteilen zur Verfügung. Wir müssen sie nur suchen. Und eben weil die ganze Welt Informationen oder Dinge im Internet sucht, gibt es Suchmaschinen. Genau genommen haben wir in den letzten Jahren immer von der „einen“ Suchmaschine gesprochen und damit Google gemeint. Aber so wie sich das Suchverhalten der Userinnen und User ändert – so ändert sich auch der Zugang zum Thema „die eine Suchmaschine“. Dazu aber ein andermal mehr. Was haben aber jetzt Suchmaschinen mit Branding zu tun?

Sprachsuche und digitale Assistenten
Suchmaschinen wollen uns und unseren Intentionen verstehen, um uns die besten Ergebnisse auf unsere Suchanfragen zu präsentieren. Darum wurden die Algorithmen stets weiterentwickelt und mittlerweile verstehen sie nicht nur simple Ein-Wort-Suchen, sondern können auch mit Kombinationen, Phrasen und auch mit ganzen Sätzen umgehen.
Seitdem die Tech-Giganten dieser Erde (die GAFA, Google, Amazon, Facebook und Apple, Mircrosoft, Samsung und Konsorten) das Thema „AI“ – zu Deutsch – künstliche Intelligenz – ganz oben auf ihre To-Do-Listen geschrieben haben, beschleunigt sich allseits die Entwicklung. Digitale Geräte und Services werden immer stärker in unsere Alltage eingebunden. Und nun sind wir endlich bei der Zwischenüberschrift: Sprachsuche und digitale Assistenten. Dank künstlicher Intelligenz und „maschine learning“, haben sie enorme Fortschritte gemacht und können mittlerweile als „funktionsfähig“ bezeichnet werden. Sie werden gerade zu echten Hilfestellungen und pubertieren sich aus ihrem bisherigen Gimmick-Status hinaus zu dem was sie sein sollen: Interfaces.

Alexa, Siri, Cortana
Egal wie sie heißen und ob sie nun von Amazon, Apple, Microsoft oder Google stammen: Sie alle werden die Art und Weise, wie wir künftig mit digitalen Geräten und Services interagieren, maßgeblich verändern. Die Basis dessen ist erstmal die Spracherkennung. Maschinen müssen verstehen, was wir sagen, um zu kapieren, was wir wollen. Bereits das „Verstehen“ – also die fehlerfreie Interpretation von Schallwellen, die wir Menschen absondern – ist genau genommen eine ziemliche Leistung. Richtig schwierig wird es aber bei der Interpretation der erkannten Sätze und Worte.

Sprachsteuerung und/oder Sprachsuche
Was nach Haarspalterei klingt, ist ein ganz wesentlicher Unterschied. Im Rahmen der Sprachsteuerung geben wir den Geräten klare Befehle und erwarten klare und eindeutige Reaktionen.

„Ok Google. Wie wird das Wetter morgen?“ … oder „Hey Siri, spiel Billie Eilish“. Soweit so klar. Das sind Verhaltensweisen, die dank einer Milliarde von Smartspeakern (egal welcher Anbieter) schon Einzug in Zig-Millionen Haushalte in den USA und Europa gehalten haben. Eine durchaus repräsentative Studie von YEXT belegt dies eindrucksvoll. Natürlich adaptieren hier jüngere Usergruppen ihr Verhalten schneller, aber die Praktikabilität solcher Funktionen erkennt zunehmend auch die ältere Zielgruppe.

„Sprachsteuerung und Spracherkennung sind durch die diffuse Phase hindurch und stehen nicht mehr vor, sondern in unseren „digitalen Haustüren“.

In Summe kann festgehalten werden, dass der Terminus „Voice“ nicht mehr in Sätzen, die so beginnen: „In Zukunft werden dann …“ verwendet werden sollte. „Sprachsteuerung und Spracherkennung sind durch die diffuse Phase hindurch und stehen nicht mehr vor, sondern in unseren „digitalen Haustüren“. Das meinen übrigens auch noch Klügere als wir. Zum Beispiel die Menschen bei E-Consultancy.

Gut. Wir wissen nun also, dass „Voice“ auf Befehlsebene genutzt wird, um eindeutige Handlungen auszulösen . Meist Dinge, die man öfter passieren lassen möchte (Licht aufdrehen, Musik einschalten, Nachrichten checken, usw.) Wenn es nun aber zu unkonkreteren Anfragen kommt und keine klare Handlung erwartet wird, sondern eine Frage gestellt wird, auf die es eigentlich derzeit nicht eine Antwort sondern – gewohnter Weise – 10 Antwortangebote in Form von Suchergebnissen gibt … da wird es im Bereich „Voice“ dann schon deutlich spannender.

Wie bei einem Rennen
Suchanfragen, die via Spracherkennung gestellt werden, werden formal von der aktuell bekannten Form abweichen. Niemand wird „Kaffee-Kapseln“ in sein Smartphone oder den ebenfalls smarten Speaker im Wohnzimmer schreien. Das Kommando wird eher lauten: „Alexa, kauf bitte Kaffee-Kapseln“. Das „Bitte“ ist natürlich fakultativ und man wird auch Siri oder Cortana dasselbe fragen können. Alexa wird halt bei Amazon einkaufen gehen; die beiden anderen eher nicht.
Die ganz schnellen unter den Lesenden werden schon erkannt haben, was wir meinen, wenn wir sagen, dass „Voice“ zur Renaissance des Brandings beitragen wird. Für alle anderen argumentieren wir einfach mal weiter…

Erster, Zweiter, Dritter, oder …
Wer schon mal eine Voice Search ausprobiert hat, der wird wissen, wie die Ergebnis-Präsentation aussieht bzw. sich anhört. Über Smartspeaker gestellte Anfragen ergeben natürlich auch gesprochene Ergebnisse. Am Smartphone gestellte Fragen produzieren „auch“ sichtbare Ergebnisse in Form von angezeigten Inhalten auf dem Display. Beides – die gesprochenen, wie auch die angezeigten Ergebnis-Präsentationen unterscheiden sich fundamental von einer „normalen“ Suche in einer Suchmaschine.
Digitale Assistenten versuchen uns möglichst viel Arbeit abzunehmen und präsentieren uns wirklich nur „die absolut besten“ Treffer auf unsere Anfrage. Wie die das bewerten unterliegt wieder der „Verschwiegenheitspflicht“ ihrer Algorithmen. Wie hier Treffer zu Stande kommen ist ein geheimer Mix aus zahllosen Einzelfaktoren wie Inhaltsqualität der Website, Qualität der Website an sich, Qualität der Usersignale auf dieser Website, …. Jenseits dieser Content- und SEO-Thematiken steht aber eines definitiv fest: Es sind weit weniger Ergebnisse als bisher, die von Sprachassistenten angeboten werden. Zwischen 1 und 5 liegt derzeit die Menge der Ergebnisse (im Schnitt). Bei Suchanfragen über Speakersysteme hat das auch eine gewisse Logik. Stellen wir uns vor, unser Sprachassistent liest uns alle 10 Treffer, die wir aktuell gewohnt wären zu bekommen, wenn wir „konventionell“ suchen würden, vor. Das würde unsere Aufnahmefähigkeit bestimmt überfordern.
Was aber bedeutet das im Umkehrschluss, wenn es weniger Ergebnisse gibt, die den Usern angeboten werden? Suchergebnisse auf den aktuellen Rankingplätzen 6-10 haben genau genommen in solchen Suchen keine Chance aufzutauchen. Gut. Ganz so schlimm wird es nicht werden. Man kann seine Seiten natürlich mittlerweile auch für Voice Search optimieren und so dafür sorgen, dass man in einer Sprachsuche berücksichtigt werden kann, ohne ein Top-5 Rank in einer normalen Suche zu haben. Dazu gibt es ein andermal mehr Details.
Aber Fakt ist natürlich: Durch die Verknappung in der Ergebnis-Präsentation steigt der Wettbewerb um die Relevanz für bestimmt Suchbegriffe enorm.

Wenn die Menschen bei einem bestimmten Bedürfnis nicht an Dich denken – liebe Marke XY – dann werden Sie nicht konkret nach Dir – liebe Marke XY – suchen „lassen“ (von ihren Sprachassistenten).

Beim Namen genannt
Das ist ein echtes Problem, wenn dem oder der Suchenden quasi egal ist, welches Ergebnis zu Tage gefördert wird. Wenn ich zum Beispiel „bloß wieder neues Klopapier“ brauche und mir die Herkunft (vulgo – die Marke) meines Klopapiers egal ist, dann überlasse ich die Entscheidung wirklich Cortana oder Alexa. Wenn mir aber Klopapier der Marke XY wichtig ist, dann muss ich dies auch so artikulieren. Dazu muss mir natürlich in dem Moment, in dem mein Klopapier-Bedarf auftritt, auch einfallen, wie meine bevorzugte Marke eigentlich heißt. So – und jetzt dürften alle verstehen, worauf wir hinaus wollen. Lange Zeiten waren es echte Canossa-Gänge und/oder Sisiphus-Aufträge um Auftraggeber bzw. Markenverantwortliche zu überzeugen, in Branding und die Konsistenz der Marke und ihrer Geschichte(n) zu investieren.
Voice bietet nach langen Zeiten endlich wieder Chancen Gehör zu finden. Auch bei Tech-verliebten Marketing-Entscheidern oder deren innovationsfokussierten CEOs. Die Gleichung ist nämlich denkbar einfach geworden:

Wenn die Menschen bei einem bestimmten Bedürfnis nicht an Dich denken – liebe Marke XY – dann werden Sie nicht konkret nach Dir – liebe Marke XY – suchen „lassen“ (von ihren Sprachassistenten). Und wenn die Menschen dies nicht tun, dann – liebe Marke XY – ist dir der Wettbewerb um bis zu fünf Plätze in der Ergebnispräsentation voraus. Willst Du das? Willst Du – liebe Marke XY – dass Cortana, Siri und Alexa entscheiden, was die Menschen dort draußen kaufen? Wirklich?

# Wie werden Menschen ihre Fragen formulieren?
# Welche Inhalte einer Website, die Antwort auf relevante Fragen bieten?

So what?
Genau darum glauben wir, dass es höchst an der Zeit ist, sich mit den Folgen der aktuell beginnenden Tendenz zur Sprachsteuerung und Sprachsuche zu beschäftigen. Zum einen, weil es notwendig werden wird, die Webauftritte für Suchanfragen dieser Art fit zu machen. Menschen suchen „im gesprochenen Wort“ nämlich anders als im getippten . Hier gilt es sich zu fragen:

# Wie werden Menschen ihre Fragen formulieren?
# Welche Inhalte einer Website, die Antwort auf relevante Fragen bieten?

Abgesehen davon, dass das jede Website grundsätzlich tun sollte … aber hierzu ein anderes Mal mehr. Speziell diese Inhalte – Inhalte, die echte Antworten bieten, Hilfestellung liefern, Probleme lösen oder Bedürfnisse befriedigen. Diese Inhalte gilt es, für Sprachsuchen aufzubereiten und die Ergebnisse den diversen Assistenz-Systemen optimal zu präsentieren.
Zum anderen gilt es natürlich – für manche Unternehmen (also vor allem jene, deren Customer Journey jetzt sehr Search-getrieben ist) mehr denn je über Branding und Brand Awareness nachzudenken.
Wie wird die Brand XY in der jeweiligen Produkt- oder Dienstleistungskategorie relevant für die Menschen da draußen. Idealerweise so relevant, dass Menschen bald folgenden Satz sagen:

„Alexa, Siri, Cortana – uns ist >> Hier Ihre Marke einsetzen << ausgegangen. Bitte kümmere Dich darum!“

Too long – didn’t read?
Wenn Sie das Thema zwar interessiert, ihnen dieser Artikel aber zu lang ist, um ihn zu lesen, dann melden Sie sich doch einfach so bei uns und wir reden drüber. So wie das echte Menschen eben können. Am Telefon, per Video-Chat oder auch Face2Face (das soll wieder voll im Trend liegen, haben wir bei Google Trends gelesen).

Kontaktieren Sie uns:
office@hartinger.at
+43 3452 85556

26 Tipps für bessere Calls-To-Action

Gepostet am
call-to-action-tipps

26 Tipps für bessere Calls-To-Action

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Frank Wonisch
16. Juli 2020
Ihre Website beeindruckt mit tollem Design, überzeugendem Content und einem exzellenten Serviceangebot und trotzdem pendelt die Conversion-Rate zwischen „katastrophal“ und „desaströs“? Zugegeben, das kann viele Ursachen haben. Miserable Calls-to-Action (CTAs) beispielsweise. Sie sind wahre Conversion-Killer und zählen zu den häufigsten Gründen für eine schlechte Performance im Onlinehandel bzw. -business. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus verschiedenen Usability-Studien zusammengetragen und für Sie aufbereitet.
Ihre Website beeindruckt mit tollem Design, überzeugendem Content und einem exzellenten Serviceangebot und trotzdem pendelt die Conversion-Rate zwischen „katastrophal“ und „desaströs“? Zugegeben, das kann viele Ursachen haben. Miserable Calls-to-Action (CTAs) beispielsweise. Sie sind wahre Conversion-Killer und zählen zu den häufigsten Gründen für eine schlechte Performance im Onlinehandel bzw. -business. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus verschiedenen Usability-Studien zusammengetragen und für Sie aufbereitet.

Calls-to-Action: Worauf es ankommt

1. Action & Wertversprechen

Wortkombinationen wie „Jetzt meine Gratis-Test Version starten“ oder „Meinen Gratis-Account anlegen“ kombinieren eine Aktivität (starten bzw. anlegen) mit einem Wertversprechen. Verwenden Sie aktivierende Verben, auch wenn der Designer nur ein oder zwei Worte in seinem Button haben möchte. Machen Sie den Usern klar ersichtlich, welchen Nutzen sie beim Klicken auf den CTA haben.

2. Relevanz

Der User muss erkennen, welches Problem der CTA löst. Das vielstrapazierte „Hier klicken“ ist dabei denkbar unpraktisch und wenig effizient (eine Ausnahme finden Sie unter Punkt 3). Sinnvoller und erfolgsversprechender sind Formulierungen wie z. B. „Hier mein E-Book downloaden“ oder „Jetzt meinen Account upgraden“.

3. Ausnahmsweise: „Hier klicken“

Die gescholtene Phrase „Hier klicken“ kann erlaubt sein. Und zwar in Kombination mit einem Wertversprechen, wie zum Beispiel „Mein Testabo jetzt starten“ – „Hier klicken“. Aber bitte vermeiden Sie in jedem anderen Fall die Floskel. Und sind wir uns ehrlich: Jedes „Hier klicken“ können Sie sicher besser formulieren.

4. Seien Sie persönlich

„Jetzt Kauf abschließen“ steht auf vielen CTAs. Sie können die Conversion dieses Buttons um bis zu 90% steigern, wenn sie den Text personalisieren und in „Jetzt Ihren/Deinen Kauf abschließen“ ändern.

5. Dringende Handlungsempfehlungen

Zusätze wie „Jetzt“, „Heute“ oder „Letzte Chance“ suggerieren, dass die User eine Handlung sofort oder zumindest zeitnah abschließen sollten. Selbsterklärend, dass „Jetzt Downloaden“ deutlich besser funktioniert als „Hier downloaden“.

6. Verknappung

Nutzen Sie das Prinzip der Verknappung. Phrasen wie „Jetzt unser limitiertes Angebot annehmen“ überzeugen bis zu 30% der User, sofort zu handeln und eine Conversion lieber heute als morgen durchzuführen.

7. Gratis-Angebote

Kostenlose Services oder Gratisangebote lieben wir doch alle. Aber Achtung! Auch hier müssen Sie auf die Formulierung achten. Was glauben Sie, funktioniert besser? „8,33% billiger“ oder „Mein erstes Abo-Monat gratis bekommen“? Eben. Also streichen Sie Variante 1 gleich aus Ihrem Gedächtnis.

8. Eine Handlung explizit zu fordern ist verboten

Natürlich können Sie User zum Handeln auffordern, aber der Ton macht die Musik. Oder mit anderen Worten: Die Formulierung ist entscheidend. Ein zu eindringlicher Wortlaut ist hinderlich. Begriffe wie „Kaufen“ machen zwar klar, worum es geht. „Jetzt Ihren Vorteil sichern“ oder „Besser heute zuschlagen“ klingen aber doch gleich anders und erzielen eine viel stärkere Wirkung.

9. Gratisangebote sind besser als Rabatte

Menschen können Gratisangebote besser einordnen als Rabattabschläge. Somit ist „Ihr Gratis-Monat“ besser als „20% im ersten Jahr sparen“. Der Unterschied in der Conversion kann bis zu 30% betragen.

10. Spielen Sie mit offenen Karten

User müssen sich meist erst überwinden, um auf einen CTA zu drücken. Das liegt daran, dass sie sich über die Konsequenzen nicht immer im Klaren sind bzw. Angst vor negativen Folgen haben. Dieses Misstrauen lässt sich nicht immer verhindern. Aber Sie können das Risiko minimieren. Zum Beispiel durch einen kleinen Zusatz:
„Sichern Sie sich ihre Version jetzt“ – 100% Geld-zurück-Garantie.

11. Manches klingt zu gut um wahr zu sein

„95% billiger“ glaubt einfach keiner. Außerdem beschädigt es Ihre Preispolitik. Denn welche Kalkulation haben Sie eigentlich, wenn Sie Ihre Produkte um 95% günstiger anbieten können?

12. Kurz ist gut

Klare Formulierungen sorgen für klare Verhältnisse. „Jetzt unser limitiertes Angebot annehmen“ ist gut, aber in manchen Fällen kann „Limitiertes Angebot jetzt annehmen“ auch funktionieren. Kombinieren Sie das doch mit einem Zusatz á la „Noch 3 Tage gültig“ und voilà: Der User weiß, woran er ist.

13. Seien Sie konkret

Zugegeben, Aufrufe wie z. B. „Melden Sie sich an“ können funktionieren. Aber mal ehrlich: Wollen wir nicht alle wissen, warum wir uns anmelden sollen oder was wir davon haben? „Ich starte heute ein neues Leben“ klingt doch gleich viel besser.

14. Exklusivität

Exklusivität macht Dinge besonders. Nutzen Sie das. User fühlen sich dadurch nicht nur wertgeschätzt, sondern auch erlesen bzw. ausgewählt. „Upgraden Sie heute Ihren Account und sichern Sie sich Ihr exklusives Angebot.“

Visuelle Maßnahmen für Calls-To-Action

Folgende Dinge sollten Designer beachten, um die Performance von Calls-to-Action zu verbessern.

15. Ideale Farben

Eines vorweg: Die richtige Farbe für CTAs gibt es leider nicht. Aber es gibt Erfahrungswerte, an denen Sie sich orientieren können. CTAs müssen auffallen. Starke Kontraste sorgen für die nötige Aufmerksamkeit. Hier unsere Ratschläge:

– Calls-to-Action sollten niemals schwarz oder weiß sein, außer es gibt wirklich triftige Gründe aus dem Corporate Design dafür.
– Die Farben müssen sich gut vom Hintergrund abheben.
– Die Farben sollen aktivierend und aufmerksamkeitsstark sein.

16. Fotobanner und Menschen

Sie wollen einen CTA mit einem Fotobanner kombinieren? Machen Sie sich die Bildkomposition zunutze. Ist beispielsweise eine Person abgebildet, berücksichtigen Sie das im Design. Unsere Wahrnehmung ist sehr komplex. Die Blickfolge gehört aber zu den am besten erforschten Gebieten. Eine Erkenntnis daraus: Menschen folgen dem Blick anderer Menschen. Verwenden Sie also jene Fotos mit Personen bzw. platzieren Sie den CTA so, dass die Person(en) am Bild das CTA-Element ansehen. Das erzeugt zusätzliche Aufmerksamkeit.

17. Buttons sind Buttons

Sie können das Rad gerne neu erfinden . Aber bitte nicht beim Thema „Buttons“. Für diese Schaltflächen-Elemente gibt es mittlerweile eine allgemeingültige Darstellungsweise. Es herrscht sozusagen ein „common sense“, wie Buttons aussehen. User sind daran gewöhnt und suchen intuitiv nach den gelernten Formen. Also: Rechtecke! Keine Dreiecke, Kreise oder anderen geometrischen Formen.

18. Größe ist nicht alles

Zu große CTAs sorgen nicht für mehr Aufmerksamkeit. Im Gegenteil: Sie stören das Gesamtbild. Insofern steigern größere CTAs nicht unbedingt die Conversion. Im Gegenteil: Große CTAs verringern die Anmutung und lassen Ihr Produkt oder Ihren Service billig wirken. Wollen Sie das?

19. Visuelle Hinweise sind erlaubt

Pfeile, Tipps und andere visuelle Hinweiselemente, die nahe an CTAs platziert sind, sorgen für mehr Aufmerksamkeit und können zusätzliche Argumente liefern, die gewünschte Handlung durchzuführen. Also: Nur zu!

20. Hover-Effekte sind Pflicht

Es spricht nichts gegen Hover-Effekte, um mehr Aufmerksamkeit für CTAs zu bekommen. Hover-Effekte liefern schließlich Feedback an die User. Sie verdeutlichen, dass hinter einer Schaltfläche eine Funktion liegt. Nutzen Sie diesen Effekt.

21. Die Ecken sind rund

Sorry, aber CTAs haben nun einmal runde Ecken. Dabei handelt es sich um kein Internet-Dogma. Das kommt aus dem 3D Interface Design. Wir Menschen neigen dazu, schroff bzw. scharfkantig wirkende Dinge zu meiden und nicht anzugreifen. Ähnliches gilt für unser Verhalten auf digitalen Interfaces.

22. Achten Sie auf die Platzierung

Wir sagen es frei heraus: Unlogisch platzierte CTAs sind ein absolutes „No-Go“. Sie gehören zu den größten Conversion-Killern. Ein CTA muss dort sein, wo er dem User am meisten hilft und nicht dort, wo gerade noch Platz ist .

23. Leserlich, bitte

Egal wie die Gestaltungsrichtlinien Ihrer Marke lauten: Folgen Sie dem Prinzip „Form follows function“. Diese Weisheit gilt natürlich auch für die gewählte Schrift in ihren Onlineauftritten und entlockt uns im Zusammenhang mit CTAs eine weitere Phrase: „Lesbarkeit siegt“.

24. Schriftfarben

Was allgemein für die Farben von CTAs gilt (Punkt 15), gilt auch für die Schrift: Machen Sie diese mithilfe von Kontrasten lesbar.

25. Weniger ist mehr

Dieses Credo gilt für Design im Allgemeinen und für Interaktions-Elemente im Speziellen. Je verwirrender die Gestaltung ist und je mehr Botschaften enthalten sind, umso mehr sinkt die Bereitschaft der User, sich damit zu befassen.

26. Testen macht sicher

Auch, wenn Sie alle aufgezählten Empfehlungen Punkt für Punkt berücksichtigt haben: Das Testen bleibt Ihnen nicht erspart. Denn letztendlich entscheidet das Feedback der User. A/B-Tests sind hier äußerst hilfreich.