Kategorie: Digital Marketing

Voice Search

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Warum Voice-Search die Renaissance des Brandings bedeutet

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Frank Wonisch
16. Februar 2021
Sprachsuche, Spracherkennung und Sprachsteuerung … sie zählen bestimmt zu den Buzz- Words der letzten 24 Monate. Alle reden undifferenziert über „Voice“ und warten all-überall mit sehr einfachen Analysen und Prognose auf, was diese technologischen Weiterentwicklungen für uns und unsere Zukunft bedeuten.
Sprachsuche, Spracherkennung und Sprachsteuerung … sie zählen bestimmt zu den Buzz- Words der letzten 24 Monate. Alle reden undifferenziert über „Voice“ und warten all-überall mit sehr einfachen Analysen und Prognose auf, was diese technologischen Weiterentwicklungen für uns und unsere Zukunft bedeuten.

Voice Search – Hype oder die Zukunft?

Die Interpretationen ob Voice die Zukunft ist oder doch nur ein Tool oder ein hipper Hype gehen weit auseinander. Und auf Grund dieser diversen Meinungslage ziehen viele Marketing-EntscheiderInnen aktuell den folgenden Schluss:

„Voice ist sicher spannend und ein Thema, das man weiter beobachten sollte. Aktuell hat es für uns aber keinerlei Relevanz“. Diese Erkenntnis halten wir für sehr falsch. Warum? Das wollen wir in diesem Artikel erklären.

Ein Internet ohne Suchmaschinen kann sich heute eigentlich niemand mehr vorstellen. Viel zu „natürlich“ ist unser Umgang mit diesen Tools bereits geworden. Vor allem seit dem Siegeszug der Smartphones stehen uns auch unterwegs – jenseits von gewohnten Computer- & Internet-Festnetz- Zugängen – alle Information dieser Welt in Sekundenbruchteilen zur Verfügung. Wir müssen sie nur suchen. Und eben weil die ganze Welt Informationen oder Dinge im Internet sucht, gibt es Suchmaschinen. Genau genommen haben wir in den letzten Jahren immer von der „einen“ Suchmaschine gesprochen und damit Google gemeint. Aber so wie sich das Suchverhalten der Userinnen und User ändert – so ändert sich auch der Zugang zum Thema „die eine Suchmaschine“. Dazu aber ein andermal mehr. Was haben aber jetzt Suchmaschinen mit Branding zu tun?

Sprachsuche und digitale Assistenten
Suchmaschinen wollen uns und unseren Intentionen verstehen, um uns die besten Ergebnisse auf unsere Suchanfragen zu präsentieren. Darum wurden die Algorithmen stets weiterentwickelt und mittlerweile verstehen sie nicht nur simple Ein-Wort-Suchen, sondern können auch mit Kombinationen, Phrasen und auch mit ganzen Sätzen umgehen.
Seitdem die Tech-Giganten dieser Erde (die GAFA, Google, Amazon, Facebook und Apple, Mircrosoft, Samsung und Konsorten) das Thema „AI“ – zu Deutsch – künstliche Intelligenz – ganz oben auf ihre To-Do-Listen geschrieben haben, beschleunigt sich allseits die Entwicklung. Digitale Geräte und Services werden immer stärker in unsere Alltage eingebunden. Und nun sind wir endlich bei der Zwischenüberschrift: Sprachsuche und digitale Assistenten. Dank künstlicher Intelligenz und „maschine learning“, haben sie enorme Fortschritte gemacht und können mittlerweile als „funktionsfähig“ bezeichnet werden. Sie werden gerade zu echten Hilfestellungen und pubertieren sich aus ihrem bisherigen Gimmick-Status hinaus zu dem was sie sein sollen: Interfaces.

Alexa, Siri, Cortana
Egal wie sie heißen und ob sie nun von Amazon, Apple, Microsoft oder Google stammen: Sie alle werden die Art und Weise, wie wir künftig mit digitalen Geräten und Services interagieren, maßgeblich verändern. Die Basis dessen ist erstmal die Spracherkennung. Maschinen müssen verstehen, was wir sagen, um zu kapieren, was wir wollen. Bereits das „Verstehen“ – also die fehlerfreie Interpretation von Schallwellen, die wir Menschen absondern – ist genau genommen eine ziemliche Leistung. Richtig schwierig wird es aber bei der Interpretation der erkannten Sätze und Worte.

Sprachsteuerung und/oder Sprachsuche
Was nach Haarspalterei klingt, ist ein ganz wesentlicher Unterschied. Im Rahmen der Sprachsteuerung geben wir den Geräten klare Befehle und erwarten klare und eindeutige Reaktionen.

„Ok Google. Wie wird das Wetter morgen?“ … oder „Hey Siri, spiel Billie Eilish“. Soweit so klar. Das sind Verhaltensweisen, die dank einer Milliarde von Smartspeakern (egal welcher Anbieter) schon Einzug in Zig-Millionen Haushalte in den USA und Europa gehalten haben. Eine durchaus repräsentative Studie von YEXT belegt dies eindrucksvoll. Natürlich adaptieren hier jüngere Usergruppen ihr Verhalten schneller, aber die Praktikabilität solcher Funktionen erkennt zunehmend auch die ältere Zielgruppe.

„Sprachsteuerung und Spracherkennung sind durch die diffuse Phase hindurch und stehen nicht mehr vor, sondern in unseren „digitalen Haustüren“.

In Summe kann festgehalten werden, dass der Terminus „Voice“ nicht mehr in Sätzen, die so beginnen: „In Zukunft werden dann …“ verwendet werden sollte. „Sprachsteuerung und Spracherkennung sind durch die diffuse Phase hindurch und stehen nicht mehr vor, sondern in unseren „digitalen Haustüren“. Das meinen übrigens auch noch Klügere als wir. Zum Beispiel die Menschen bei E-Consultancy.

Gut. Wir wissen nun also, dass „Voice“ auf Befehlsebene genutzt wird, um eindeutige Handlungen auszulösen . Meist Dinge, die man öfter passieren lassen möchte (Licht aufdrehen, Musik einschalten, Nachrichten checken, usw.) Wenn es nun aber zu unkonkreteren Anfragen kommt und keine klare Handlung erwartet wird, sondern eine Frage gestellt wird, auf die es eigentlich derzeit nicht eine Antwort sondern – gewohnter Weise – 10 Antwortangebote in Form von Suchergebnissen gibt … da wird es im Bereich „Voice“ dann schon deutlich spannender.

Wie bei einem Rennen
Suchanfragen, die via Spracherkennung gestellt werden, werden formal von der aktuell bekannten Form abweichen. Niemand wird „Kaffee-Kapseln“ in sein Smartphone oder den ebenfalls smarten Speaker im Wohnzimmer schreien. Das Kommando wird eher lauten: „Alexa, kauf bitte Kaffee-Kapseln“. Das „Bitte“ ist natürlich fakultativ und man wird auch Siri oder Cortana dasselbe fragen können. Alexa wird halt bei Amazon einkaufen gehen; die beiden anderen eher nicht.
Die ganz schnellen unter den Lesenden werden schon erkannt haben, was wir meinen, wenn wir sagen, dass „Voice“ zur Renaissance des Brandings beitragen wird. Für alle anderen argumentieren wir einfach mal weiter…

Erster, Zweiter, Dritter, oder …
Wer schon mal eine Voice Search ausprobiert hat, der wird wissen, wie die Ergebnis-Präsentation aussieht bzw. sich anhört. Über Smartspeaker gestellte Anfragen ergeben natürlich auch gesprochene Ergebnisse. Am Smartphone gestellte Fragen produzieren „auch“ sichtbare Ergebnisse in Form von angezeigten Inhalten auf dem Display. Beides – die gesprochenen, wie auch die angezeigten Ergebnis-Präsentationen unterscheiden sich fundamental von einer „normalen“ Suche in einer Suchmaschine.
Digitale Assistenten versuchen uns möglichst viel Arbeit abzunehmen und präsentieren uns wirklich nur „die absolut besten“ Treffer auf unsere Anfrage. Wie die das bewerten unterliegt wieder der „Verschwiegenheitspflicht“ ihrer Algorithmen. Wie hier Treffer zu Stande kommen ist ein geheimer Mix aus zahllosen Einzelfaktoren wie Inhaltsqualität der Website, Qualität der Website an sich, Qualität der Usersignale auf dieser Website, …. Jenseits dieser Content- und SEO-Thematiken steht aber eines definitiv fest: Es sind weit weniger Ergebnisse als bisher, die von Sprachassistenten angeboten werden. Zwischen 1 und 5 liegt derzeit die Menge der Ergebnisse (im Schnitt). Bei Suchanfragen über Speakersysteme hat das auch eine gewisse Logik. Stellen wir uns vor, unser Sprachassistent liest uns alle 10 Treffer, die wir aktuell gewohnt wären zu bekommen, wenn wir „konventionell“ suchen würden, vor. Das würde unsere Aufnahmefähigkeit bestimmt überfordern.
Was aber bedeutet das im Umkehrschluss, wenn es weniger Ergebnisse gibt, die den Usern angeboten werden? Suchergebnisse auf den aktuellen Rankingplätzen 6-10 haben genau genommen in solchen Suchen keine Chance aufzutauchen. Gut. Ganz so schlimm wird es nicht werden. Man kann seine Seiten natürlich mittlerweile auch für Voice Search optimieren und so dafür sorgen, dass man in einer Sprachsuche berücksichtigt werden kann, ohne ein Top-5 Rank in einer normalen Suche zu haben. Dazu gibt es ein andermal mehr Details.
Aber Fakt ist natürlich: Durch die Verknappung in der Ergebnis-Präsentation steigt der Wettbewerb um die Relevanz für bestimmt Suchbegriffe enorm.

Wenn die Menschen bei einem bestimmten Bedürfnis nicht an Dich denken – liebe Marke XY – dann werden Sie nicht konkret nach Dir – liebe Marke XY – suchen „lassen“ (von ihren Sprachassistenten).

Beim Namen genannt
Das ist ein echtes Problem, wenn dem oder der Suchenden quasi egal ist, welches Ergebnis zu Tage gefördert wird. Wenn ich zum Beispiel „bloß wieder neues Klopapier“ brauche und mir die Herkunft (vulgo – die Marke) meines Klopapiers egal ist, dann überlasse ich die Entscheidung wirklich Cortana oder Alexa. Wenn mir aber Klopapier der Marke XY wichtig ist, dann muss ich dies auch so artikulieren. Dazu muss mir natürlich in dem Moment, in dem mein Klopapier-Bedarf auftritt, auch einfallen, wie meine bevorzugte Marke eigentlich heißt. So – und jetzt dürften alle verstehen, worauf wir hinaus wollen. Lange Zeiten waren es echte Canossa-Gänge und/oder Sisiphus-Aufträge um Auftraggeber bzw. Markenverantwortliche zu überzeugen, in Branding und die Konsistenz der Marke und ihrer Geschichte(n) zu investieren.
Voice bietet nach langen Zeiten endlich wieder Chancen Gehör zu finden. Auch bei Tech-verliebten Marketing-Entscheidern oder deren innovationsfokussierten CEOs. Die Gleichung ist nämlich denkbar einfach geworden:

Wenn die Menschen bei einem bestimmten Bedürfnis nicht an Dich denken – liebe Marke XY – dann werden Sie nicht konkret nach Dir – liebe Marke XY – suchen „lassen“ (von ihren Sprachassistenten). Und wenn die Menschen dies nicht tun, dann – liebe Marke XY – ist dir der Wettbewerb um bis zu fünf Plätze in der Ergebnispräsentation voraus. Willst Du das? Willst Du – liebe Marke XY – dass Cortana, Siri und Alexa entscheiden, was die Menschen dort draußen kaufen? Wirklich?

# Wie werden Menschen ihre Fragen formulieren?
# Welche Inhalte einer Website, die Antwort auf relevante Fragen bieten?

So what?
Genau darum glauben wir, dass es höchst an der Zeit ist, sich mit den Folgen der aktuell beginnenden Tendenz zur Sprachsteuerung und Sprachsuche zu beschäftigen. Zum einen, weil es notwendig werden wird, die Webauftritte für Suchanfragen dieser Art fit zu machen. Menschen suchen „im gesprochenen Wort“ nämlich anders als im getippten . Hier gilt es sich zu fragen:

# Wie werden Menschen ihre Fragen formulieren?
# Welche Inhalte einer Website, die Antwort auf relevante Fragen bieten?

Abgesehen davon, dass das jede Website grundsätzlich tun sollte … aber hierzu ein anderes Mal mehr. Speziell diese Inhalte – Inhalte, die echte Antworten bieten, Hilfestellung liefern, Probleme lösen oder Bedürfnisse befriedigen. Diese Inhalte gilt es, für Sprachsuchen aufzubereiten und die Ergebnisse den diversen Assistenz-Systemen optimal zu präsentieren.
Zum anderen gilt es natürlich – für manche Unternehmen (also vor allem jene, deren Customer Journey jetzt sehr Search-getrieben ist) mehr denn je über Branding und Brand Awareness nachzudenken.
Wie wird die Brand XY in der jeweiligen Produkt- oder Dienstleistungskategorie relevant für die Menschen da draußen. Idealerweise so relevant, dass Menschen bald folgenden Satz sagen:

„Alexa, Siri, Cortana – uns ist >> Hier Ihre Marke einsetzen << ausgegangen. Bitte kümmere Dich darum!“

Too long – didn’t read?
Wenn Sie das Thema zwar interessiert, ihnen dieser Artikel aber zu lang ist, um ihn zu lesen, dann melden Sie sich doch einfach so bei uns und wir reden drüber. So wie das echte Menschen eben können. Am Telefon, per Video-Chat oder auch Face2Face (das soll wieder voll im Trend liegen, haben wir bei Google Trends gelesen).

Kontaktieren Sie uns:
office@hartinger.at
+43 3452 85556

26 Tipps für bessere Calls-To-Action

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26 Tipps für bessere Calls-To-Action

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Frank Wonisch
16. Juli 2020
Ihre Website beeindruckt mit tollem Design, überzeugendem Content und einem exzellenten Serviceangebot und trotzdem pendelt die Conversion-Rate zwischen „katastrophal“ und „desaströs“? Zugegeben, das kann viele Ursachen haben. Miserable Calls-to-Action (CTAs) beispielsweise. Sie sind wahre Conversion-Killer und zählen zu den häufigsten Gründen für eine schlechte Performance im Onlinehandel bzw. -business. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus verschiedenen Usability-Studien zusammengetragen und für Sie aufbereitet.
Ihre Website beeindruckt mit tollem Design, überzeugendem Content und einem exzellenten Serviceangebot und trotzdem pendelt die Conversion-Rate zwischen „katastrophal“ und „desaströs“? Zugegeben, das kann viele Ursachen haben. Miserable Calls-to-Action (CTAs) beispielsweise. Sie sind wahre Conversion-Killer und zählen zu den häufigsten Gründen für eine schlechte Performance im Onlinehandel bzw. -business. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus verschiedenen Usability-Studien zusammengetragen und für Sie aufbereitet.

Calls-to-Action: Worauf es ankommt

1. Action & Wertversprechen

Wortkombinationen wie „Jetzt meine Gratis-Test Version starten“ oder „Meinen Gratis-Account anlegen“ kombinieren eine Aktivität (starten bzw. anlegen) mit einem Wertversprechen. Verwenden Sie aktivierende Verben, auch wenn der Designer nur ein oder zwei Worte in seinem Button haben möchte. Machen Sie den Usern klar ersichtlich, welchen Nutzen sie beim Klicken auf den CTA haben.

2. Relevanz

Der User muss erkennen, welches Problem der CTA löst. Das vielstrapazierte „Hier klicken“ ist dabei denkbar unpraktisch und wenig effizient (eine Ausnahme finden Sie unter Punkt 3). Sinnvoller und erfolgsversprechender sind Formulierungen wie z. B. „Hier mein E-Book downloaden“ oder „Jetzt meinen Account upgraden“.

3. Ausnahmsweise: „Hier klicken“

Die gescholtene Phrase „Hier klicken“ kann erlaubt sein. Und zwar in Kombination mit einem Wertversprechen, wie zum Beispiel „Mein Testabo jetzt starten“ – „Hier klicken“. Aber bitte vermeiden Sie in jedem anderen Fall die Floskel. Und sind wir uns ehrlich: Jedes „Hier klicken“ können Sie sicher besser formulieren.

4. Seien Sie persönlich

„Jetzt Kauf abschließen“ steht auf vielen CTAs. Sie können die Conversion dieses Buttons um bis zu 90% steigern, wenn sie den Text personalisieren und in „Jetzt Ihren/Deinen Kauf abschließen“ ändern.

5. Dringende Handlungsempfehlungen

Zusätze wie „Jetzt“, „Heute“ oder „Letzte Chance“ suggerieren, dass die User eine Handlung sofort oder zumindest zeitnah abschließen sollten. Selbsterklärend, dass „Jetzt Downloaden“ deutlich besser funktioniert als „Hier downloaden“.

6. Verknappung

Nutzen Sie das Prinzip der Verknappung. Phrasen wie „Jetzt unser limitiertes Angebot annehmen“ überzeugen bis zu 30% der User, sofort zu handeln und eine Conversion lieber heute als morgen durchzuführen.

7. Gratis-Angebote

Kostenlose Services oder Gratisangebote lieben wir doch alle. Aber Achtung! Auch hier müssen Sie auf die Formulierung achten. Was glauben Sie, funktioniert besser? „8,33% billiger“ oder „Mein erstes Abo-Monat gratis bekommen“? Eben. Also streichen Sie Variante 1 gleich aus Ihrem Gedächtnis.

8. Eine Handlung explizit zu fordern ist verboten

Natürlich können Sie User zum Handeln auffordern, aber der Ton macht die Musik. Oder mit anderen Worten: Die Formulierung ist entscheidend. Ein zu eindringlicher Wortlaut ist hinderlich. Begriffe wie „Kaufen“ machen zwar klar, worum es geht. „Jetzt Ihren Vorteil sichern“ oder „Besser heute zuschlagen“ klingen aber doch gleich anders und erzielen eine viel stärkere Wirkung.

9. Gratisangebote sind besser als Rabatte

Menschen können Gratisangebote besser einordnen als Rabattabschläge. Somit ist „Ihr Gratis-Monat“ besser als „20% im ersten Jahr sparen“. Der Unterschied in der Conversion kann bis zu 30% betragen.

10. Spielen Sie mit offenen Karten

User müssen sich meist erst überwinden, um auf einen CTA zu drücken. Das liegt daran, dass sie sich über die Konsequenzen nicht immer im Klaren sind bzw. Angst vor negativen Folgen haben. Dieses Misstrauen lässt sich nicht immer verhindern. Aber Sie können das Risiko minimieren. Zum Beispiel durch einen kleinen Zusatz:
„Sichern Sie sich ihre Version jetzt“ – 100% Geld-zurück-Garantie.

11. Manches klingt zu gut um wahr zu sein

„95% billiger“ glaubt einfach keiner. Außerdem beschädigt es Ihre Preispolitik. Denn welche Kalkulation haben Sie eigentlich, wenn Sie Ihre Produkte um 95% günstiger anbieten können?

12. Kurz ist gut

Klare Formulierungen sorgen für klare Verhältnisse. „Jetzt unser limitiertes Angebot annehmen“ ist gut, aber in manchen Fällen kann „Limitiertes Angebot jetzt annehmen“ auch funktionieren. Kombinieren Sie das doch mit einem Zusatz á la „Noch 3 Tage gültig“ und voilà: Der User weiß, woran er ist.

13. Seien Sie konkret

Zugegeben, Aufrufe wie z. B. „Melden Sie sich an“ können funktionieren. Aber mal ehrlich: Wollen wir nicht alle wissen, warum wir uns anmelden sollen oder was wir davon haben? „Ich starte heute ein neues Leben“ klingt doch gleich viel besser.

14. Exklusivität

Exklusivität macht Dinge besonders. Nutzen Sie das. User fühlen sich dadurch nicht nur wertgeschätzt, sondern auch erlesen bzw. ausgewählt. „Upgraden Sie heute Ihren Account und sichern Sie sich Ihr exklusives Angebot.“

Visuelle Maßnahmen für Calls-To-Action

Folgende Dinge sollten Designer beachten, um die Performance von Calls-to-Action zu verbessern.

15. Ideale Farben

Eines vorweg: Die richtige Farbe für CTAs gibt es leider nicht. Aber es gibt Erfahrungswerte, an denen Sie sich orientieren können. CTAs müssen auffallen. Starke Kontraste sorgen für die nötige Aufmerksamkeit. Hier unsere Ratschläge:

– Calls-to-Action sollten niemals schwarz oder weiß sein, außer es gibt wirklich triftige Gründe aus dem Corporate Design dafür.
– Die Farben müssen sich gut vom Hintergrund abheben.
– Die Farben sollen aktivierend und aufmerksamkeitsstark sein.

16. Fotobanner und Menschen

Sie wollen einen CTA mit einem Fotobanner kombinieren? Machen Sie sich die Bildkomposition zunutze. Ist beispielsweise eine Person abgebildet, berücksichtigen Sie das im Design. Unsere Wahrnehmung ist sehr komplex. Die Blickfolge gehört aber zu den am besten erforschten Gebieten. Eine Erkenntnis daraus: Menschen folgen dem Blick anderer Menschen. Verwenden Sie also jene Fotos mit Personen bzw. platzieren Sie den CTA so, dass die Person(en) am Bild das CTA-Element ansehen. Das erzeugt zusätzliche Aufmerksamkeit.

17. Buttons sind Buttons

Sie können das Rad gerne neu erfinden . Aber bitte nicht beim Thema „Buttons“. Für diese Schaltflächen-Elemente gibt es mittlerweile eine allgemeingültige Darstellungsweise. Es herrscht sozusagen ein „common sense“, wie Buttons aussehen. User sind daran gewöhnt und suchen intuitiv nach den gelernten Formen. Also: Rechtecke! Keine Dreiecke, Kreise oder anderen geometrischen Formen.

18. Größe ist nicht alles

Zu große CTAs sorgen nicht für mehr Aufmerksamkeit. Im Gegenteil: Sie stören das Gesamtbild. Insofern steigern größere CTAs nicht unbedingt die Conversion. Im Gegenteil: Große CTAs verringern die Anmutung und lassen Ihr Produkt oder Ihren Service billig wirken. Wollen Sie das?

19. Visuelle Hinweise sind erlaubt

Pfeile, Tipps und andere visuelle Hinweiselemente, die nahe an CTAs platziert sind, sorgen für mehr Aufmerksamkeit und können zusätzliche Argumente liefern, die gewünschte Handlung durchzuführen. Also: Nur zu!

20. Hover-Effekte sind Pflicht

Es spricht nichts gegen Hover-Effekte, um mehr Aufmerksamkeit für CTAs zu bekommen. Hover-Effekte liefern schließlich Feedback an die User. Sie verdeutlichen, dass hinter einer Schaltfläche eine Funktion liegt. Nutzen Sie diesen Effekt.

21. Die Ecken sind rund

Sorry, aber CTAs haben nun einmal runde Ecken. Dabei handelt es sich um kein Internet-Dogma. Das kommt aus dem 3D Interface Design. Wir Menschen neigen dazu, schroff bzw. scharfkantig wirkende Dinge zu meiden und nicht anzugreifen. Ähnliches gilt für unser Verhalten auf digitalen Interfaces.

22. Achten Sie auf die Platzierung

Wir sagen es frei heraus: Unlogisch platzierte CTAs sind ein absolutes „No-Go“. Sie gehören zu den größten Conversion-Killern. Ein CTA muss dort sein, wo er dem User am meisten hilft und nicht dort, wo gerade noch Platz ist .

23. Leserlich, bitte

Egal wie die Gestaltungsrichtlinien Ihrer Marke lauten: Folgen Sie dem Prinzip „Form follows function“. Diese Weisheit gilt natürlich auch für die gewählte Schrift in ihren Onlineauftritten und entlockt uns im Zusammenhang mit CTAs eine weitere Phrase: „Lesbarkeit siegt“.

24. Schriftfarben

Was allgemein für die Farben von CTAs gilt (Punkt 15), gilt auch für die Schrift: Machen Sie diese mithilfe von Kontrasten lesbar.

25. Weniger ist mehr

Dieses Credo gilt für Design im Allgemeinen und für Interaktions-Elemente im Speziellen. Je verwirrender die Gestaltung ist und je mehr Botschaften enthalten sind, umso mehr sinkt die Bereitschaft der User, sich damit zu befassen.

26. Testen macht sicher

Auch, wenn Sie alle aufgezählten Empfehlungen Punkt für Punkt berücksichtigt haben: Das Testen bleibt Ihnen nicht erspart. Denn letztendlich entscheidet das Feedback der User. A/B-Tests sind hier äußerst hilfreich.