Die Interpretationen ob Voice die Zukunft ist oder doch nur ein Tool oder ein hipper Hype gehen weit auseinander. Und auf Grund dieser diversen Meinungslage ziehen viele Marketing-EntscheiderInnen aktuell den folgenden Schluss:
„Voice ist sicher spannend und ein Thema, das man weiter beobachten sollte. Aktuell hat es für uns aber keinerlei Relevanz“. Diese Erkenntnis halten wir für sehr falsch. Warum? Das wollen wir in diesem Artikel erklären.
Ein Internet ohne Suchmaschinen kann sich heute eigentlich niemand mehr vorstellen. Viel zu „natürlich“ ist unser Umgang mit diesen Tools bereits geworden. Vor allem seit dem Siegeszug der Smartphones stehen uns auch unterwegs – jenseits von gewohnten Computer- & Internet-Festnetz- Zugängen – alle Information dieser Welt in Sekundenbruchteilen zur Verfügung. Wir müssen sie nur suchen. Und eben weil die ganze Welt Informationen oder Dinge im Internet sucht, gibt es Suchmaschinen. Genau genommen haben wir in den letzten Jahren immer von der „einen“ Suchmaschine gesprochen und damit Google gemeint. Aber so wie sich das Suchverhalten der Userinnen und User ändert – so ändert sich auch der Zugang zum Thema „die eine Suchmaschine“. Dazu aber ein andermal mehr. Was haben aber jetzt Suchmaschinen mit Branding zu tun?
Sprachsuche und digitale Assistenten
Suchmaschinen wollen uns und unseren Intentionen verstehen, um uns die besten Ergebnisse auf unsere Suchanfragen zu präsentieren. Darum wurden die Algorithmen stets weiterentwickelt und mittlerweile verstehen sie nicht nur simple Ein-Wort-Suchen, sondern können auch mit Kombinationen, Phrasen und auch mit ganzen Sätzen umgehen.
Seitdem die Tech-Giganten dieser Erde (die GAFA, Google, Amazon, Facebook und Apple, Mircrosoft, Samsung und Konsorten) das Thema „AI“ – zu Deutsch – künstliche Intelligenz – ganz oben auf ihre To-Do-Listen geschrieben haben, beschleunigt sich allseits die Entwicklung. Digitale Geräte und Services werden immer stärker in unsere Alltage eingebunden. Und nun sind wir endlich bei der Zwischenüberschrift: Sprachsuche und digitale Assistenten. Dank künstlicher Intelligenz und „maschine learning“, haben sie enorme Fortschritte gemacht und können mittlerweile als „funktionsfähig“ bezeichnet werden. Sie werden gerade zu echten Hilfestellungen und pubertieren sich aus ihrem bisherigen Gimmick-Status hinaus zu dem was sie sein sollen: Interfaces.
„Sprachsteuerung und Spracherkennung sind durch die diffuse Phase hindurch und stehen nicht mehr vor, sondern in unseren „digitalen Haustüren“.
In Summe kann festgehalten werden, dass der Terminus „Voice“ nicht mehr in Sätzen, die so beginnen: „In Zukunft werden dann …“ verwendet werden sollte. „Sprachsteuerung und Spracherkennung sind durch die diffuse Phase hindurch und stehen nicht mehr vor, sondern in unseren „digitalen Haustüren“. Das meinen übrigens auch noch Klügere als wir. Zum Beispiel die Menschen bei E-Consultancy.
Gut. Wir wissen nun also, dass „Voice“ auf Befehlsebene genutzt wird, um eindeutige Handlungen auszulösen . Meist Dinge, die man öfter passieren lassen möchte (Licht aufdrehen, Musik einschalten, Nachrichten checken, usw.) Wenn es nun aber zu unkonkreteren Anfragen kommt und keine klare Handlung erwartet wird, sondern eine Frage gestellt wird, auf die es eigentlich derzeit nicht eine Antwort sondern – gewohnter Weise – 10 Antwortangebote in Form von Suchergebnissen gibt … da wird es im Bereich „Voice“ dann schon deutlich spannender.
Wie bei einem Rennen
Suchanfragen, die via Spracherkennung gestellt werden, werden formal von der aktuell bekannten Form abweichen. Niemand wird „Kaffee-Kapseln“ in sein Smartphone oder den ebenfalls smarten Speaker im Wohnzimmer schreien. Das Kommando wird eher lauten: „Alexa, kauf bitte Kaffee-Kapseln“. Das „Bitte“ ist natürlich fakultativ und man wird auch Siri oder Cortana dasselbe fragen können. Alexa wird halt bei Amazon einkaufen gehen; die beiden anderen eher nicht.
Die ganz schnellen unter den Lesenden werden schon erkannt haben, was wir meinen, wenn wir sagen, dass „Voice“ zur Renaissance des Brandings beitragen wird. Für alle anderen argumentieren wir einfach mal weiter…
Wenn die Menschen bei einem bestimmten Bedürfnis nicht an Dich denken – liebe Marke XY – dann werden Sie nicht konkret nach Dir – liebe Marke XY – suchen „lassen“ (von ihren Sprachassistenten).
Beim Namen genannt
Das ist ein echtes Problem, wenn dem oder der Suchenden quasi egal ist, welches Ergebnis zu Tage gefördert wird. Wenn ich zum Beispiel „bloß wieder neues Klopapier“ brauche und mir die Herkunft (vulgo – die Marke) meines Klopapiers egal ist, dann überlasse ich die Entscheidung wirklich Cortana oder Alexa. Wenn mir aber Klopapier der Marke XY wichtig ist, dann muss ich dies auch so artikulieren. Dazu muss mir natürlich in dem Moment, in dem mein Klopapier-Bedarf auftritt, auch einfallen, wie meine bevorzugte Marke eigentlich heißt. So – und jetzt dürften alle verstehen, worauf wir hinaus wollen. Lange Zeiten waren es echte Canossa-Gänge und/oder Sisiphus-Aufträge um Auftraggeber bzw. Markenverantwortliche zu überzeugen, in Branding und die Konsistenz der Marke und ihrer Geschichte(n) zu investieren.
Voice bietet nach langen Zeiten endlich wieder Chancen Gehör zu finden. Auch bei Tech-verliebten Marketing-Entscheidern oder deren innovationsfokussierten CEOs. Die Gleichung ist nämlich denkbar einfach geworden:
Wenn die Menschen bei einem bestimmten Bedürfnis nicht an Dich denken – liebe Marke XY – dann werden Sie nicht konkret nach Dir – liebe Marke XY – suchen „lassen“ (von ihren Sprachassistenten). Und wenn die Menschen dies nicht tun, dann – liebe Marke XY – ist dir der Wettbewerb um bis zu fünf Plätze in der Ergebnispräsentation voraus. Willst Du das? Willst Du – liebe Marke XY – dass Cortana, Siri und Alexa entscheiden, was die Menschen dort draußen kaufen? Wirklich?
# Wie werden Menschen ihre Fragen formulieren?
# Welche Inhalte einer Website, die Antwort auf relevante Fragen bieten?
So what?
Genau darum glauben wir, dass es höchst an der Zeit ist, sich mit den Folgen der aktuell beginnenden Tendenz zur Sprachsteuerung und Sprachsuche zu beschäftigen. Zum einen, weil es notwendig werden wird, die Webauftritte für Suchanfragen dieser Art fit zu machen. Menschen suchen „im gesprochenen Wort“ nämlich anders als im getippten . Hier gilt es sich zu fragen:
# Wie werden Menschen ihre Fragen formulieren?
# Welche Inhalte einer Website, die Antwort auf relevante Fragen bieten?
Abgesehen davon, dass das jede Website grundsätzlich tun sollte … aber hierzu ein anderes Mal mehr. Speziell diese Inhalte – Inhalte, die echte Antworten bieten, Hilfestellung liefern, Probleme lösen oder Bedürfnisse befriedigen. Diese Inhalte gilt es, für Sprachsuchen aufzubereiten und die Ergebnisse den diversen Assistenz-Systemen optimal zu präsentieren.
Zum anderen gilt es natürlich – für manche Unternehmen (also vor allem jene, deren Customer Journey jetzt sehr Search-getrieben ist) mehr denn je über Branding und Brand Awareness nachzudenken.
Wie wird die Brand XY in der jeweiligen Produkt- oder Dienstleistungskategorie relevant für die Menschen da draußen. Idealerweise so relevant, dass Menschen bald folgenden Satz sagen:
„Alexa, Siri, Cortana – uns ist >> Hier Ihre Marke einsetzen << ausgegangen. Bitte kümmere Dich darum!“
Too long – didn’t read?
Wenn Sie das Thema zwar interessiert, ihnen dieser Artikel aber zu lang ist, um ihn zu lesen, dann melden Sie sich doch einfach so bei uns und wir reden drüber. So wie das echte Menschen eben können. Am Telefon, per Video-Chat oder auch Face2Face (das soll wieder voll im Trend liegen, haben wir bei Google Trends gelesen).
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