

Wenn wir uns die Entwicklung der großen sozialen Plattformen ansehen, wird klar, dass statischer Content schon eine Weile nicht mehr zum Format der Wahl gehört.
Als Facebook bemerkt hat, dass YouTube eine viel längere Verweildauer als sie selbst hatten, wurden alle Segel Richtung Video-Content gesetzt. Danach haben Snapchat und Vine massiv an User:innen zugelegt und dementsprechend auch das Social Media Konsumverhalten stark beeinflusst. Instagram reagierte mit Stories – ein doch relativ Snapchat-ähnliches Feature. Man kann sich kaum erinnern, aber eigentlich war Instagram ja die Plattform für ästhetische Bilder. Als dann auch noch TikTok als erste in Europa und Amerika ernstzunehmende asiatische Plattform ein absolut ernstzunehmender Konkurrent um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen wurde, kamen auf Instagram Reels hinzu, Facebook bekam auch Stories und selbst LinkedIn blieb von der Entwicklung nicht unbeeindruckt.
Parallel dazu ermöglichte die technologische Entwicklung diesen Schwenk zu Bewegtbild über immer bessere Endgeräte und unlimitierten Datenpaketen. („Sie haben Ihre 2GB Datenvolumen für dieses Monat verbraucht, ab jetzt surfen Sie mit gedrosselter Geschwindigkeit…“). Wir sehen, die Plattformen haben erkannt, dass Nutzer:innen Videos bevorzugen, länger auf den Plattformen verweilen und stärker interagieren.
Woran man im ersten Moment eventuell nicht denkt, ist, dass Short-Form Videos auch für SEO eine große Rolle spielen können. Auch Google richtet seine angezeigten Resultate immer mehr auf das Format aus. An dieser Stelle dürfen wir schon mal das erste Geheimnis verraten: Wenn ein Social Media Big Player auf ein neues Format setzt, so wird dieses Format auch vom Algorithmus bevorzugt. Als wundersame Blüte von Algorithmus-freundlichen Inhalten sehen wir seit kurzem große Content Publisher Seiten auf Instagram, die Bilder als Videofile posten.
Wer sich jetzt denkt, dass dieses Format nicht für das Unternehmen oder die eigene Marke geeignet ist, dem sei empfohlen, zumindest bis zu den Content Formaten weiterzulesen. Nicht jeder Content eignet sich für jede Plattform, aber wer seine Zielgruppe auf diesen Plattformen wiederfindet, kann Content erstellen, der dieser Plattform entspricht. (Ja, auch auf TikTok gibt es ‚seriöse‘ Inhalte!)

Im Oktober 2010 wurde Instagram gelauncht und ist zurzeit – was Daily Active Users angeht – die viertgrößte Social Media Plattform. Eine Umfrage von Instagram selbst Ende 2020 zeigt, dass 9 von 10 User:innen wöchentlich Videos auf der Plattform konsumieren. Sprout Social zeigen in ihrem 2022 Forecast für den US-Markt, dass Short-Form Video das vielversprechendste Format ist, was Engagement betrifft.
Auf Instagram gibt es zurzeit drei verschiedene Möglichkeiten Inhalte zu platzieren: Den Feed, die Stories, Reels. IGTV – der Versuch von Instagram horizontales Format zu etablieren – wurde Ende letzten Jahres abgeschafft und die Möglichkeit lange Videos in den Feed hochzuladen integriert. Zur Zeit testet Instagram, dass alle Videos direkt als Reel geposted werden. Aber eines nach dem anderen:
Instagram Feed
Neben den Bildern gibt es hier die Möglichkeit Videos mit bis zu einer Stunde Länge hochzuladen. Hier bleibt man im Moment noch im gewohnten, quadratischen Format. Diese Videos können in Direct Messages geteilt oder als Repost in Stories weiterverbreitet werden. Möchte man längere Inhalte transportieren oder Inhalte posten, die im Feed vorhanden bleiben sollen, so ist das das Mittel der Wahl.
Instagram Stories
Maximal 15 Sekunden lang, nach 24 Stunden wieder weg. Macht eigentlich keinen Sinn da Aufwand reinzustecken, oder?
Stories können sowohl statisch oder Bewegtbild sein, direkt aufgenommen als auch vorproduziert. Es gibt eine Unzahl an Features und interaktiven Elementen: AR Filter, Filmfilter, Umfragen, Musik, Quiz, Emojis und und und. Wichtig ist hier, dass Stories eine gute Möglichkeit darstellen, Traffic von der Plattform weg zur eigenen Website zu generieren. Nicht vergessen: Die Landing Page muss hier ideal auf mobilen Endgeräten funktionieren.
Stories sollten einen wichtigen Platz in der Content Strategy eines Unternehmens einnehmen, sie sind eine Möglichkeit in der eigenen Followerschaft eine gute Reichweite zu erzielen, immer wieder kleine Touchpoints mit der Marke zu schaffen und mit der Community zu interagieren. Wer hier die interaktiven Features geschickt nutzt, gewinnt Reichweite und Engagement. Hier ist auch der Platz für Inhalte, die nicht ganz so aufpoliert sind und die Marke authentisch transportieren. Für Stories, die man über die 24 Stunden hinaus sichtbar halten möchte, kann man die Highlight-Story Funktion nutzen und in Ordnern über dem Feed archivieren.
Instagram Reels
Das Format aus dem virale Träume gemacht sind. Maximal 90 Sekunden lang, 9:16 Hochformat und Fullscreen Video, die Möglichkeit mit allerlei Filter, Musik und anderen Effekten der Kreativität freien Lauf zu lassen. Die Nutzer:innen scrollen gemütlich im Zug, auf der Couch oder in der Mittagspause durch eine kurzweilige Unterhaltungswelt. Wer auf den zurzeit zentralen Button bei Instagram tippt, taucht ein in ein Rabbithole aus dem, was einem so gefällt – oder zumindest was der Algorithmus glaubt, dass einem gefällt. Denn: Hier sieht man nicht nur Inhalte von Profilen, denen man folgt, sondern bekommt auch Reels angezeigt, die von Profilen und Kanälen kommen, die außerhalb der eigenen Instagramm Bubble sind. Unter anderem darin liegt auch die große Chance, die sich für Unternehmen bietet:
Kurze Videos, auf den Punkt gebracht und unterhaltsam verpackt erstellen und die Features, die Instagram anbietet, einbinden: Musik oder Audioeffekte nutzen, Textfelder gut platzieren, Trends aufgreifen. Und: Auch sich selbst damit auseinandersetzen. Welche Reels gefallen einem, welche Wege gibt es Brand Content zu platzieren?
Die nahe Zukunft wird wohl eine Zusammenlegung von Reels und Stories bringen, einen Fullscreen Feed – das heißt auch Bilder – und eine Ausweitung der Reels von maximal 30 auf 90 Sekunden.
Die große Stärke von TikTok ist es, so man einmal die App geöffnet hat, beinahe ohne Navigation immer neue Inhalte präsentiert zu bekommen. Das schlägt sich deutlich in der durchschnittlichen Dauer einer Session nieder: Die Daten aus 2019 sagen: Der Abstand zum zweitplatzierten Pinterest betrug stattliche 5,79 Sekunden. Um eine so lange Nutzungszeit per Session beneiden ander Plattformen die asiatische App. Die Plattform zeigt auch, dass sie sich in der Lebenswelt der Gen Z etabliert hat. Man kann mit Fug und Recht behaupten: TikTok hat prägenden Einfluss auf die heutige Jugend- und Popkultur.
Trotzdem: Kids, die irgendwelche Tänze aufführen; Leute, die ihre Sesamvorräte auffüllen oder Hunde, die Gemälde malen. Ist das was für Unternehmen?
Ja – definitiv. Bereits einige Unternehmen haben gezeigt, wie gutes TikTok Marketing funktioniert. Auch der Kanal des öffentlich-rechtlichen Programms „Zeit im Bild“ zeigt, wie man ernste Themen kanalgerecht aufbereiten kann. So gab es erst kürzlich interne Meetingmitschnitte, die belegen, dass Mitarbeiter:innen Zugriff auf nicht-öffentliche Userdaten haben. Apropos ernstes Thema: Wie auch bei anderen sozialen Plattformen muss man sich über Datensicherheit Gedanken machen.
Was sich zeigt ist, dass Werbetreibende die Plattform zunehmend auch für Paid Ads entdecken und ernst nehmen. 2021 betrug der Verkauf der Werbeplätze 2.1 Milliarden Dollar, für 2022 werden bereits beinahe 6 Milliarden Dollar erwartet. Wer seine Zielgruppe in der Gen Z sieht, sollte sich jedenfalls mit dem Gedanken einer TikTok-Präsenz auseinandersetzen. Es steht viel Arbeit dahinter und man muss sich jedenfalls auf den Kanal einlassen: Aber es kann sich überproportional lohnen. Wie bei Instagram Reels gilt es, sich mit der Plattform vertraut zu machen, sie selbst zu nutzen und die Sprache der Plattform kennenzulernen.
Die Google-Tochter hat natürlich den großen Vorteil der bereits existierenden Plattform und bietet Content Publishern eine einfache Verlinkung von Short-Form Videos zu den klassischen YouTube Videos. Außerdem bieten sich YouTube Shorts für alle an, die bereits eine Community auf YouTube etabliert haben. Man kann hier bis zu 60 Sekunden Videos erstellen – im Gegensatz zu den klassischen YouTube Videos natürlich im Hochformat. Die Videos werden in der App im Loop abgespielt, bis man aktiv zum nächsten swiped. Die Plattform bietet riesiges Potential – YouTube ist die zweitmeist besuchte Website der Welt – nach Google.
Alle der genannten Plattformen zeichnen sich durch vergleichsweise hohe Verweildauern, eine diverse Zielgruppe und hohen Interaktionsraten aus. Auf Instagram kann man über den Meta Business Manager Werbung platzieren, auf TikTok über den hauseigenen Ads Manager und auf YouTube Shorts über Google Ads. Auf allen Kanälen kann man sich relativ günstig Reichweite erkaufen, platziert seine Inhalte aber in einem sehr schnelllebigen Umfeld. Das heißt, dass die Anzeigen optimal auf die Plattformen abgestimmt sein müssen. Das betrifft die technische Umsetzung wie Format, Länge und Untertitel aber natürlich auch den kreativen Teil.
Ads, die auf den ersten Blick direkt als Werbung identifiziert werden, können schnell ignoriert und geskipped werden. Inhalte, die aber der Zielgruppe und dem Kanal entsprechend aufbereitet werden, können große Erfolge verbuchen. Das bedeutet nicht, dass man mit Sales-Ads hier nicht erfolgreich sein kann – im Gegenteil. Sie sollten aber dem Kanal entsprechen. Auch hier gilt: Testen & Lernen.
Ein wichtiger Hebel in der Umsetzung und Pflege der Kanäle ist ein Formatkatalog, aus dem man schöpfen kann. Ein Format wird mit Zielsetzung, Zielgruppe, Beschreibung des Inhaltes, der Darstellung und der angestrebten Frequenz beschrieben. Daraufhin kann man ein Template erstellen, das man schnell mit neuen Inhalten befüllen kann. Ein Formatkatalog bringt verschiedene Vorteile: Man kommuniziert Markenkonsistent und der Inhalt kann schnell einer Marke oder einem Unternehmen zugeordnet werden, man erspart sich viel Aufwand bei der Planung der Inhalte, da man die Formate und die Frequenz als Planungsgrundlage hat, die Erstellung des Inhalts funktioniert schneller, da man nicht immer von neuem Postings designen muss und man erarbeitet leichter Lerneffekte, da man eine Vergleichbarkeit erschafft.
Auf Basis der Content Strategy werden diese Formate in einem Formatkatalog definiert und in Redaktionssitzungen eingeplant. Selbstverständlich werden die Formate je nach Performance über die Zeit optimiert beziehungsweise ersetzt.
Folgende Formatideen haben sich bewährt:
1
Produkt Demos
2
Behind The Scenes
3
Educational Content
1
Teaser & Sneak Previews
2
Frequently Asked Questions
3
Humorvolle Inhalte
Kontaktieren Sie uns und reden wir gemeinsam darüber.
Wir fassen zusammen.
Die großen Plattformen fokussieren immer stärker auf Short-Form Videos und folgen hier Wegbereitern wie Snapchat, Vine und TikTok schnellen Schrittes. Diese Formate bieten zurzeit eine großartige Möglichkeit organische Reichweite für die eigene Marke zu generieren – was mit anderen Formaten zusehends schwieriger wird. Man sollte seine Content Strategy nicht auf Short-Form Videos reduzieren, sondern einen guten Mix schaffen. Jedenfalls sollten sie aber einen großen Part einnehmen, um die Markeninhalte reichweitenstark und wirksam zu kommunizieren und ein nachhaltiges Wachstum der Community zu ermöglichen.
Wer die Chance nutzen möchte, aber nicht weiß, wo man anfangen oder aufhören soll, dem helfen wir sehr gerne. Wir sind Expert:innen für Social Media Strategy, Kampagnen, Formatentwicklungen, Editorial Prozesse und Social Advertising und helfen Ihnen gerne dabei, die Herausforderungen der schnelllebigen Social Media Welt zu meistern und Ihrer Marke in der Informationsflut des Social Webs die Aufmerksamkeit zu schaffen, die sie verdient.
Hartinger Consulting GmbH
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