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Print ist tot, lang lebe der Print

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25. Oktober 2019
E. Mocnik
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Warum Online-Marketing kein Print-Killer ist

Online-Marketing boomt. Das World Wide Web scheint der ideale Platz zu sein, um seine Botschaften flexibel und kostengünstig an die Zielgruppe zu bringen. Print-Befürworter verweisen hingegen darauf, dass die Wahrnehmung des Menschen verstärkt wird und die Botschaft besser im Gedächtnis bleibt, wenn mehrere Sinne stimuliert werden. Printprodukte sprechen Sehsinn und Tastsinn an. Denn wer fährt nicht gerne mit seinen Händen über den dicken Umschlag eines Buches bevor man zu lesen beginnt, fühlt die Prägung der Schrift auf einem besonders edlen Folder oder lässt sich von geschickt eingesetzten Farbenspielen ein wenig aufheitern? Ja selbst der Geruch von Papier macht Druckwerke stets zu einem kleinen Erlebnis.

Und dennoch: Flexibilität und Kostenersparnis in der Verbreitung machen Online-Marketing-Maßnahmen für viele Unternehmen attraktiver. Da stellt sich natürlich die Frage: Gibt es eine Zukunft für Print-Werbung? Oder wird der altehrwürdige König Print aus dem Marketing-Reich verbannt und Prinz Online auf seinen Thron gehievt?

Wie so oft lässt sich diese Frage nicht mit einem klaren „Ja“ oder „Nein“ beantworten. Während Print für eine Kampagne Sinn macht, können Online-Maßnahmen für eine andere weit wirksamer sein. Oft führt eine geschickte Kombination aus beiden Medien zum Ziel.

Wie wir es schaffen, in der Schlacht um Aufmerksamkeit auf das Siegermedium zu setzen? Wir beantworten uns selbst folgende Fragen:

Wer ist meine Zielgruppe?
Das Alter und Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe spielt in der Medienauswahl eine entscheidende Rolle. Besteht meine Zielgruppe aus jüngeren Menschen, die in eine digitale Welt hineingeboren wurden, habe ich mit Online-Maßnahmen die beste Chance, sie zu erreichen. Für Personen über 55 Jahre sind Printmedien neben Fernsehen die Hauptinformationsquelle. Beilagen, Inserate oder Advertorials können hier effektive Kommunikationsmaßnahme sein.

Was ist meine Botschaft?
Die Komplexität der Botschaft ist ein zentrales Kriterium für die richtige Medienauswahl. Für komplexe Geschichten, die visueller Unterstützung bedürfen, eignen sich Online-Medien meist besser. Mit Videos, Bildergalerien oder Links können zusätzliche Informationen vermittelt werden. Prägnante Statements und gut erzählte Geschichten können ebenso in gedruckter Form Erfolg haben. Oft sind Print-Maßnahmen Aufhänger für packende Geschichten, die dann online weitererzählt werden.

Was will ich erreichen?
Will ich informieren oder in einen Dialog treten? Kommunikationsmaßnahmen im Print-Bereich können als Teaser für Geschichten dienen, die in anderen Medien weitergespielt werden, oder die Zielgruppe informieren. Digitale Marketingmaßnahmen ermöglichen mit Kommentarfunktionen oder Call-to-Action-Buttons eine direkte Kommunikation mit dem Unternehmen. Mit entsprechenden Kennzahlen kann Reichweite und Wirksamkeit einer Online-Kampagne gemessen werden. Bei Print-Maßnahmen lässt sich meist nur schwer nachvollziehen, wen meine Botschaft wirklich erreicht hat.

Vor- und Nachteile der beiden Medien halten sich die Waage. Warum also Print und Online gegeneinander kämpfen lassen? Wir sind davon überzeugt, dass die Medien keine Gegner sein müssen. Im Sinne einer funktionierenden integrierten Kommunikationsstrategie ergänzen sich alle Kanäle und tragen mit ihren jeweiligen Stärken zum Gelingen einer Kampagne bei. Diese Vorteile werden sich in Zukunft noch stärker herausbilden. Nicht nur Online-Medien erfinden sich ständig neu, auch der Print-Bereich entwickelt sich ständig weiter. Augmented Reality (AR) lautet hier eines der Zauberwörter. Das Magazin The New Yorker zeigte mit einem Cover, wie sich Leben in ein Printprodukt bringen lässt. Die Kultmarke Vespa nützte eine AR-Werbeanzeige, mit der Leser – beziehungsweise in diesem Fall Betrachter – den kultigen Motorroller in verschiedenen Farben visualisieren konnten. Für den Einsatz von AR im Marketing-Bereich gilt: The Best Is Yet To Come! Solche Technologien sind ein Vorgeschmack darauf, dass die Grenzen zwischen Print und Online zunehmend verschwimmen werden.

Wir halten es deshalb schon jetzt für die richtige Strategie, die beiden Medien nicht unabhängig voneinander zu betrachten, sondern – sofern es das jeweilige Projekt erfordert und erlaubt – Print- und Onlinemaßnahmen zu kombinieren, um das beste Ergebnis für unsere Kunden zu erreichen.

Die Krone im Marketing-Königreich kann kein Medium allein für sich beanspruchen. Erst wenn Medien, Kanäle und Botschaften im Einklang miteinander regieren, werden Marken und Unternehmen erfolgreich.

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