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26 Tipps für bessere Calls-to-Action

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24. April 2017
F. Wonisch
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Ihre Website beeindruckt mit tollem Design, überzeugendem Content und einem exzellenten Serviceangebot und trotzdem pendelt die Conversion-Rate zwischen „katastrophal“ und „desaströs“? Zugegeben, das kann viele Ursachen haben. Miserable Calls-to-Action (CTAs) beispielsweise. Sie sind wahre Conversion-Killer und zählen zu den häufigsten Gründen für eine schlechte Performance im Onlinehandel bzw. -business. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus verschiedenen Usability-Studien zusammengetragen und für Sie aufbereitet.

Calls-to-Action: Worauf es ankommt

1. Action & Wertversprechen

Wortkombinationen wie „Jetzt meine Gratis-Test Version starten“ oder „Meinen Gratis-Account anlegen“ kombinieren eine Aktivität (starten bzw. anlegen) mit einem Wertversprechen. Verwenden Sie aktivierende Verben, auch wenn der Designer nur ein oder zwei Worte in seinem Button haben möchte. Machen Sie den Usern klar ersichtlich, welchen Nutzen sie beim Klicken auf den CTA haben.

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2. Relevanz

Der User muss erkennen, welches Problem der CTA löst. Das vielstrapazierte „Hier klicken“ ist dabei denkbar unpraktisch und wenig effizient (eine Ausnahme finden Sie unter Punkt 3). Sinnvoller und erfolgsversprechender sind Formulierungen wie z. B. „Hier mein E-Book downloaden“ oder „Jetzt meinen Account upgraden“.

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T_2_hartinger-consulting-Call-to-action-Beispiel

3. Ausnahmsweise: „Hier klicken“

Die gescholtene Phrase „Hier klicken“ kann erlaubt sein. Und zwar in Kombination mit einem Wertversprechen, wie zum Beispiel „Mein Testabo jetzt starten“ – „Hier klicken“. Aber bitte vermeiden Sie in jedem anderen Fall die Floskel. Und sind wir uns ehrlich: Jedes „Hier klicken“ können Sie sicher besser formulieren.


4. Seien Sie persönlich

„Jetzt Kauf abschließen“ steht auf vielen CTAs. Sie können die Conversion dieses Buttons um bis zu 90% steigern, wenn sie den Text personalisieren und in „Jetzt Ihren/Deinen Kauf abschließen“ ändern.

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T_4_hartinger-consulting-Call-to-action-Beispiel-Seien Sie persoenlich

5. Dringende Handlungsempfehlungen

Zusätze wie „Jetzt“, „Heute“ oder „Letzte Chance“ suggerieren, dass die User eine Handlung sofort oder zumindest zeitnah abschließen sollten. Selbsterklärend, dass „Jetzt Downloaden“ deutlich besser funktioniert als „Hier downloaden“.

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T_5_hartinger-consulting-Call-to-action-Beispiel-Dringende-Handlungsempfehlung

6. Verknappung

Nutzen Sie das Prinzip der Verknappung. Phrasen wie „Jetzt unser limitiertes Angebot annehmen“ überzeugen bis zu 30% der User, sofort zu handeln und eine Conversion lieber heute als morgen durchzuführen.
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7. Gratis-Angebote

Kostenlose Services oder Gratisangebote lieben wir doch alle. Aber Achtung! Auch hier müssen Sie auf die Formulierung achten. Was glauben Sie, funktioniert besser? „8,33% billiger“ oder „Mein erstes Abo-Monat gratis bekommen“? Eben. Also streichen Sie Variante 1 gleich aus Ihrem Gedächtnis.

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T_7_Call-to-action-Beispiel-Gratis-Angebot-richtig

8. Eine Handlung explizit zu fordern ist verboten

Natürlich können Sie User zum Handeln auffordern, aber der Ton macht die Musik. Oder mit anderen Worten: Die Formulierung ist entscheidend. Ein zu eindringlicher Wortlaut ist hinderlich. Begriffe wie „Kaufen“ machen zwar klar, worum es geht. „Jetzt Ihren Vorteil sichern“ oder „Besser heute zuschlagen“ klingen aber doch gleich anders und erzielen eine viel stärkere Wirkung.

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T_8_Call-to-action-Beispiel-Zum-Handeln-Auffordern

9. Gratisangebote sind besser als Rabatte

Menschen können Gratisangebote besser einordnen als Rabattabschläge. Somit ist „Ihr Gratis-Monat“ besser als „20% im ersten Jahr sparen“. Der Unterschied in der Conversion kann bis zu 30% betragen.

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T_9_Call-to-action-Beispiel-Gratis-Angebot-statt-Rabatt

10. Spielen Sie mit offenen Karten

User müssen sich meist erst überwinden, um auf einen CTA zu drücken. Das liegt daran, dass sie sich über die Konsequenzen nicht immer im Klaren sind bzw. Angst vor negativen Folgen haben. Dieses Misstrauen lässt sich nicht immer verhindern. Aber Sie können das Risiko minimieren. Zum Beispiel durch einen kleinen Zusatz:
„Sichern Sie sich ihre Version jetzt“ – 100% Geld-zurück-Garantie.

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11. Manches klingt zu gut um wahr zu sein

„95% billiger“ glaubt einfach keiner. Außerdem beschädigt es Ihre Preispolitik. Denn welche Kalkulation haben Sie eigentlich, wenn Sie Ihre Produkte um 95% günstiger anbieten können?

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12. Kurz ist gut

Klare Formulierungen sorgen für klare Verhältnisse. „Jetzt unser limitiertes Angebot annehmen“ ist gut, aber in manchen Fällen kann „Limitiertes Angebot jetzt annehmen“ auch funktionieren. Kombinieren Sie das doch mit einem Zusatz á la „Noch 3 Tage gültig“ und voilà: Der User weiß, woran er ist.

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13. Seien Sie konkret

Zugegeben, Aufrufe wie z. B. „Melden Sie sich an“ können funktionieren. Aber mal ehrlich: Wollen wir nicht alle wissen, warum wir uns anmelden sollen oder was wir davon haben? „Ich starte heute ein neues Leben“ klingt doch gleich viel besser.

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14. Exklusivität

Exklusivität macht Dinge besonders. Nutzen Sie das. User fühlen sich dadurch nicht nur wertgeschätzt, sondern auch erlesen bzw. ausgewählt. „Upgraden Sie heute Ihren Account und sichern Sie sich Ihr exklusives Angebot.“

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Visuelle Maßnahmen für Calls-to-Action

Folgende Dinge sollten Designer beachten, um die Performance von Calls-to-Action zu verbessern.

15. Ideale Farben

Eines vorweg: Die richtige Farbe für CTAs gibt es leider nicht. Aber es gibt Erfahrungswerte, an denen Sie sich orientieren können. CTAs müssen auffallen. Starke Kontraste sorgen für die nötige Aufmerksamkeit. Hier unsere Ratschläge:

– Calls-to-Action sollten niemals schwarz oder weiß sein, außer es gibt wirklich triftige Gründe aus dem Corporate Design dafür.
– Die Farben müssen sich gut vom Hintergrund abheben.
– Die Farben sollen aktivierend und aufmerksamkeitsstark sein.

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T_15_Call-to-action-Beispiel-Ideale-Farben-gut

16. Fotobanner und Menschen

Sie wollen einen CTA mit einem Fotobanner kombinieren? Machen Sie sich die Bildkomposition zunutze. Ist beispielsweise eine Person abgebildet, berücksichtigen Sie das im Design. Unsere Wahrnehmung ist sehr komplex. Die Blickfolge gehört aber zu den am besten erforschten Gebieten. Eine Erkenntnis daraus: Menschen folgen dem Blick anderer Menschen. Verwenden Sie also jene Fotos mit Personen bzw. platzieren Sie den CTA so, dass die Person(en) am Bild das CTA-Element ansehen. Das erzeugt zusätzliche Aufmerksamkeit.

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17. Buttons sind Buttons

Sie können das Rad gerne neu erfinden. Aber bitte nicht beim Thema „Buttons“. Für diese Schaltflächen-Elemente gibt es mittlerweile eine allgemeingültige Darstellungsweise. Es herrscht sozusagen ein „common sense“, wie Buttons aussehen. User sind daran gewöhnt und suchen intuitiv nach den gelernten Formen. Also: Rechtecke! Keine Dreiecke, Kreise oder anderen geometrischen Formen.

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18. Größe ist nicht alles

Zu große CTAs sorgen nicht für mehr Aufmerksamkeit. Im Gegenteil: Sie stören das Gesamtbild. Insofern steigern größere CTAs nicht unbedingt die Conversion. Im Gegenteil: Große CTAs verringern die Anmutung und lassen Ihr Produkt oder Ihren Service billig wirken. Wollen Sie das?

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19. Visuelle Hinweise sind erlaubt

Pfeile, Tipps und andere visuelle Hinweiselemente, die nahe an CTAs platziert sind, sorgen für mehr Aufmerksamkeit und können zusätzliche Argumente liefern, die gewünschte Handlung durchzuführen. Also: Nur zu!

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20. Hover-Effekte sind Pflicht

Es spricht nichts gegen Hover-Effekte, um mehr Aufmerksamkeit für CTAs zu bekommen. Hover-Effekte liefern schließlich Feedback an die User. Sie verdeutlichen, dass hinter einer Schaltfläche eine Funktion liegt. Nutzen Sie diesen Effekt.

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21. Die Ecken sind rund

Sorry, aber CTAs haben nun einmal runde Ecken. Dabei handelt es sich um kein Internet-Dogma. Das kommt aus dem 3D Interface Design. Wir Menschen neigen dazu, schroff bzw. scharfkantig wirkende Dinge zu meiden und nicht anzugreifen. Ähnliches gilt für unser Verhalten auf digitalen Interfaces.

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22. Achten Sie auf die Platzierung

Wir sagen es frei heraus: Unlogisch platzierte CTAs sind ein absolutes „No-Go“. Sie gehören zu den größten Conversion-Killern. Ein CTA muss dort sein, wo er dem User am meisten hilft und nicht dort, wo gerade noch Platz ist.

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23. Leserlich, bitte

Egal wie die Gestaltungsrichtlinien Ihrer Marke lauten: Folgen Sie dem Prinzip „Form follows function“. Diese Weisheit gilt natürlich auch für die gewählte Schrift in ihren Onlineauftritten und entlockt uns im Zusammenhang mit CTAs eine weitere Phrase: „Lesbarkeit siegt“.

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24. Schriftfarben

Was allgemein für die Farben von CTAs gilt (Punkt 15), gilt auch für die Schrift: Machen Sie diese mithilfe von Kontrasten lesbar.

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25. Weniger ist mehr

Dieses Credo gilt für Design im Allgemeinen und für Interaktions-Elemente im Speziellen. Je verwirrender die Gestaltung ist und je mehr Botschaften enthalten sind, umso mehr sinkt die Bereitschaft der User, sich damit zu befassen.
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26. Testen macht sicher

Auch, wenn Sie alle aufgezählten Empfehlungen Punkt für Punkt berücksichtigt haben: Das Testen bleibt Ihnen nicht erspart. Denn letztendlich entscheidet das Feedback der User. A/B-Tests sind hier äußerst hilfreich.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Calls-to-Action? Haben Sie weitere Empfehlungen, die die Conversion-Rate für Ihr eCommerce- bzw. Businessangebot spürbar verbessern? Wir ergänzen die Liste gerne fortlaufend weiter.

 

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