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Integrierte Kommunikation

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13. November 2014
F. Wonisch
integrierte Kommunikation, Hürden

Die 4 Kernprobleme von Marken

Sie haben ein neues Marketing-Konzept entworfen, viele Maßnahmen an den Start gebracht, viel Zeit, Geld und Hirnschmalz investiert und trotzdem stellt sich der erwartete Erfolg nicht ein? Nun, das kann an vielen Parametern liegen. Es kann aber auch sein, dass eines der vier Grundprobleme von Marken und ihrer Kommunikation vorliegt und dass all Ihre Maßnahmen, Konzepte und Strategien daran nichts ändern. Weil Sie den Hebel am falschen Ort ansetzen. Es bringt ja bekanntlich wenig, die Symptome einer Entzündung mit ständig wechselnden Behandlungsmethoden zu bekämpfen, wenn die Ursache der Entzündung nie behandelt und behoben wird. So ähnlich passiert es aber oft in der Kommunikation, im Marketing und in der Werbung.

Bevor wir zu den Problemen kommen, etwas Grundsätzliches:
> eine Marke ≠ nur ein Unternehmensname
> eine Marke ≠ nur das, was sie selbst von sich sa
gt
> eine Marke ≠ nur ein Logo
> eine Marke ≠ was alle anderen darüber sagen

Eine Marke ist das gute Gefühl im Bauch der Menschen, die sie kennen und schätzen. In der Vermittlung von Marken geht es darum, dieses gute Gefühl auszulösen. Um dies zu tun, gilt es 4 Probleme zu lösen – oder sagen wir: 4 Hürden zu meistern.

Hartinger Consulting, Integrierte Kommunikation, Marken, Kernprobleme, Aufmerksamkeit, Akzeptanz, Ansehen, Präferenz, Infografik

1. Aufmerksamkeit
Ein ganz klares Kernproblem. Wenn eine Marke erst gar nicht bis zu mir durchdringt, im lauten Getöse der Kommunikation & Information da draußen, dann kann sie bei mir auch nichts auslösen. Ganz logisch. Wird aber oft vergessen, wenn nach einer Launchkampagne, mit deren Ergebnis man „oberflächlich“ zufrieden war, bereits über weiterführende Maßnahmen und Schritte gesprochen wird. Was, wenn die Bekanntheit der Marke, also die Wahrnehmungsleistung aller Maßnahmen, bislang noch nicht hoch genug ist? (Hier stellt sich meist die Frage: Wie hoch ist hoch genug?) Zu wenig Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass eine Marke nicht bekannt ist. Man hat also das erste Problem einer Marke – das Wahrnehmungsproblem – nicht gelöst.

2. Akzeptanz
Erst wenn die erste Hürde genommen und die Marke eine gewisse Bekanntheit erlangt hat, kann das zweite Problem in Angriff genommen werden. Sie sehen schon – wie beim Hürdenlauf: Wer an der ersten schon stürzt, kommt nicht zur zweiten und so weiter. Wenn Ihre Marke nun genug Bekanntheit hat, kann an der Akzeptanz gearbeitet werden. Menschen akzeptieren Dinge, wenn sie sich ein Urteil bilden können. Vorerst meist ein oberflächliches Urteil, eher mehr eine Einschätzung. Das passiert meist anhand von Argumenten. Argumente die überzeugen, etwas zu probieren, sich etwas genauer mit einer Sache oder einem Produkt zu beschäftigen. Diese Argumente müssen schlüssig, nützlich und vor allem wahr sein. Wenn eine Kampagne genug Aufmerksamkeit erringt und dann an der Akzeptanz scheitert, ist es besonders schade. Die Aufmerksamkeit hat bestimmt eine Menge Geld (Media-Spendings) gekostet. Schade drum, wenn jetzt falsche oder wenig relevante Argumente transportiert werden sollen. Wenn dem nicht so ist und Sie die richtigen Argumente bringen – dann geht die Reise weiter.

3. Ansehen
Man könnte auch sagen: Jetzt wird’s emotional. Problem 1 und 2 sind ja eher rationaler Natur. Eine bestimmte Reichweite einer Kampagne kann man ausrechnen und schlagkräftige und differenzierende Argumente lassen sich erarbeiten. Wenn aber die dritte Hürde nicht – oder nicht überzeugend – genommen wird, geht der Stolperlauf Ihrer Marke weiter. Wenn es einer Marke gelingt zum Konsumenten durchzudringen, ihm überzeugende und wahre Argumente zu liefern, ihn aber nie wirklich berührt, dann wird diese Marke zwar immer einen gewissen Stellenwert beim Konsumenten haben, aber wirklich bevorzugen oder gar lieben wird sie niemand. Also: Die 3. Hürde ist die, die ins Herz der Konsumenten führt.

4. Präferenz
Gratulation. Wenn Sie es mit Ihrer Marke bis hier hin geschafft haben, dann haben Sie wirklich viel richtig gemacht. Nun kommt die letzte Herausforderung. Auch hier scheitern immer noch viele Marken. So knapp vor dem Ziel ist das besonders blöd. Eine Marke wird als wahr genommen, akzeptiert und sie genießt ein gewisses Ansehen. Allerdings schafft sie es jetzt nicht bevorzugt zu werden. Wie oft hört man: „…die Marke xy, ja die ist schon toll, aber die Marke AB, die ist auch nicht schlecht, das passt auch“. Postrationalisierung nennt man das. Konsumenten würden eigentlich zu Ihrer Marke greifen wollen, aber aus einem nicht unbedeutenden Grund bevorzugen sie eine andere. Ganz oft passiert das bei Marken in einem sehr ähnlichen Preissegment. Es fehlt das aktivierende, letzte Momentum. Schade, denn hierbei handelt es sich fast immer um eine Kleinigkeit.

Wenn es nun aber so ist, dass Sie mit Ihrer Marke all diese Probleme gelöst haben – den Hürdenlauf also gemeistert haben – dann haben Sie etwas ganz Großes erreicht. Nämlich Vertrauen in Ihre Marke. Das eingangs genannte „gute Gefühl“ im Bauch. Und dieses Gefühl führt dazu, dass immer mehr Menschen, Ihre Produkte oder Leistung nutzen. Umgekehrt ist es aber so, wenn Sie mit Ihrer Marke und Ihrer Kommunikation an einer der genannten Hürden scheitern, dann kommt es im Regelfall nie so weit. Dann entsteht dieses gute Bauchgefühl weder bei Ihren potentiellen Kunden, noch bei Ihnen.

Wenn Sie an gutem Bauchgefühl interessiert sind, dann vereinbaren Sie jetzt einen Beratungs-Lunch mit unserem Branding-Team:
 

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