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Emotionen im Marketing

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18. Juni 2014
S. Schwarzl

Wir leben im Zeitalter des Informationsüberflusses. Täglich werden wir von zig-tausenden Informationen und Werbebotschaften regelrecht erschlagen. Aus Schutz vor dieser wahnwitzigen Reizüberflutung leistet unser Gehirn Erstaunliches: Es selektiert und filtert unnütze Informationen in Sekundenschnelle aus und behält nur einen winzigen Bruchteil der alltäglichen Informationsflut. Für leere, unauffällige Werbebotschaften ist da kein Platz. Umso wichtiger ist es deshalb einen Weg zu finden die Werbebotschaft in den Köpfen der Kunden zu verankern und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Dies gelingt am Besten mit Emotionen.

Um einen Kunden langfristig an eine Marke oder ein Unternehmen zu binden, ist es unumgänglich sich von der Masse an Konkurrenten abzuheben. Steht ein Kunde einem Unternehmen anfangs noch gleichgültig gegenüber, so kann er mit positiven Gefühlen dazu bewogen werden ein Produkt gegenüber einem anderen zu präferieren. Im besten Fall beginnt er sogar Sympathie für das Unternehmen zu hegen.

Dabei kann man sich aus einer breiten Palette an Gefühlen bedienen. Wichtig ist nur beim Kunden einen Reiz auszulösen, so dass dieser zum Beispiel lacht oder weint, um die beiden extremsten Formen zu nennen. Dies führt zu einer Intensivierung des Werbekontaktes – das Erlebnis bleibt länger im Gedächtnis. Kauft der Konsument in Zukunft ein Produkt, so wird er sich am ehesten an die Werbung erinnern, die etwas in ihm ausgelöst hat. Dabei kann man auf negative, positive und einem neutralen Gefühl zurückgreifen. Positive Gefühle umfassen Eifer, Freude oder Liebe, während negative Wut, Angst und Scham beinhalten. In der Mitte liegt die Überraschung, die überraschender Weise auch den größten Reiz auf mögliche Käufer ausübt.

Meist gehen Kampagnen-Gestalter auf Nummer sicher und arbeiten ausschließlich mit positiven Emotionen. Nur selten wagen sich Strategen in die Welt der negativen Gefühle, wobei es durchaus manchmal Sinn macht. So sind Werbemaßnahmen, welche die Emotion Sorge ansprechen bei Versicherungen sehr beliebt und überaus erfolgreich. Auch Neid ist ein guter Träger für Werbebotschaften.

Um im Werbedschungel von heute die Konkurrenz auszustechen und im Rennen um Kunden die Nase entscheidend vorne zu haben, ist das Einsetzen von Emotionen zu einem unersetzbaren Werbemittel geworden.

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